El deporte tiene un papel clave en la construcción de hábitos. Aprovechar su capacidad de influencia para promover una alimentación saludable no es solo una oportunidad estratégica, sino una necesidad urgente.

La combinación entre el problema de salud pública que supone la mala alimentación infantil y el enorme poder de influencia de los deportistas de élite obliga a replantear el papel del patrocinio deportivo. No basta con evitar daños, es necesario asumir explícitamente una responsabilidad educativa hacia niños y adolescentes.

En este contexto, determinadas alianzas entre figuras del deporte y productos saludables han demostrado que es posible construir narrativas coherentes de salud, arraigo y hábitos positivos.

Salud infantil y poder del marketing

Los datos sitúan a España entre los países europeos con mayores tasas de exceso de peso infantil. Uno de cada tres niños presenta sobrepeso u obesidad, y uno de cada diez alcanza niveles clínicamente preocupantes. Este fenómeno incrementa el riesgo de enfermedades crónicas en la edad adulta y afecta también a la salud mental y al desarrollo social.

La evidencia científica señala que la publicidad alimentaria dirigida a menores no es neutra. Estudios de la National Library of Medicine demuestran que el uso de celebridades para promocionar productos con bajo valor nutricional incrementa el consumo y la preferencia por estos.

La Organización Mundial de la Salud advierte que la autorregulación voluntaria ha sido insuficiente y reclama medidas más estrictas, incluyendo la limitación del uso de figuras públicas en la promoción de alimentos no saludables.
Además, distintos análisis sobre exposición publicitaria muestran que los menores reciben un volumen muy superior de impactos de productos ultraprocesados frente a alimentos frescos. Este desequilibrio contribuye a construir un entorno en el que la opción menos saludable aparece como la norma y la opción saludable como la excepción. En este escenario, cualquier corrección del modelo pasa necesariamente por revisar qué tipo de mensajes se legitiman desde los grandes escenarios deportivos.

Marca personal, coherencia y responsabilidad ampliada

El deportista contemporáneo no solo compite, también comunica, influye y educa. Cada patrocinio forma parte de su marca personal y proyecta un modelo de vida.
Cuando se produce una asociación con productos poco saludables —como bebidas azucaradas o ultraprocesados— surge una tensión entre los valores del deporte (esfuerzo, disciplina, salud) y el modelo de consumo que se promueve. Esta incoherencia afecta tanto a la credibilidad del deportista como a los hábitos de quienes lo siguen.

En sentido contrario, la asociación con alimentos y productos saludables convierte el patrocinio en una herramienta de impacto social. El caso del futbolista Pedri y Plátano de Canarias constituye un ejemplo relevante, así como el de Saúl Craviotto y Aquadeus, Gemma Mengual como madrina de +Brócoli, u otros muchos referentes del deporte asociados a una buena alimentación y cuidado, y a cómo orientar el patrocinio hacia un impacto social positivo. En todos ellos, esta coherencia de imagen les convierte en prescriptores especialmente creíbles.

Su vinculación con un alimento saludable refuerza esta percepción, no solo por el producto en sí, sino por la coherencia cultural y biográfica que sustenta la relación. El valor de este caso no reside únicamente en la figura individual, sino en lo que representa como modelo replicable.

Este enfoque plantea un marco de responsabilidad ampliada. Las decisiones de patrocinio no se limitan al ámbito contractual, sino que se proyectan sobre la construcción de referentes sociales. La elección de un tipo u otro de producto condiciona la forma en que niños y adolescentes interpretan la relación entre éxito deportivo y estilo de vida y configura expectativas sobre qué se considera “normal” en la alimentación cotidiana de un deportista de alto rendimiento.

Promoción de productos saludables y mejora reputacional

La asociación sostenida de deportistas con productos saludables genera una mejora objetiva en su reputación personal y profesional, según numerosos estudios sobre celebrity endorsement. Esta relación se basa en el principio de transferencia de atributos, por el cual las cualidades percibidas del producto —naturalidad, calidad nutricional, alineación con estilos de vida activos— se proyectan sobre la imagen del deportista, reforzando su posicionamiento como referente integral de bienestar. De esta forma, el atleta no solo se percibe como competidor exitoso, sino como modelo coherente de hábitos positivos, lo que incrementa su capital simbólico y su valor de mercado a largo plazo.

Esta proyección beneficia directamente a las marcas personales de los deportistas al diversificar su atractivo más allá del rendimiento deportivo. Al vincularse a alimentos “sin mancha”, los atletas amplían su base de seguidores hacia segmentos preocupados por la salud familiar —padres, educadores, aficionados conscientes—, consolidando una narrativa de autenticidad y compromiso social.

Estudios de percepción muestran que estas alianzas elevan la confianza del público en un 20-30% frente a patrocinios incoherentes, protegiendo su reputación ante posibles controversias y facilitando futuras oportunidades en ámbitos como conferencias, programas educativos o colaboraciones institucionales. Así, la coherencia reputacional se convierte en un activo estratégico que trasciende la carrera deportiva activa.

Autenticidad, arraigo y coherencia en el patrocinio

Las alianzas más eficaces en términos de credibilidad no son las más visibles, sino las más coherentes. Cuando existe una conexión real entre el deportista, el producto y el mensaje, el impacto es mayor. En este sentido, la relación entre determinados deportistas y alimentos saludables introduce una narrativa alternativa frente al dominio de productos ultraprocesados en la publicidad. El valor diferencial reside en la autenticidad ya que no se trata solo de promocionar un producto, sino de representar un estilo de vida.

Las campañas más eficaces son aquellas que van más allá del mensaje comercial y construyen relatos. En este ámbito, iniciativas que enfrentan simbólicamente hábitos saludables frente a estilos de vida sedentarios han demostrado gran capacidad de conexión con el público joven. Estas narrativas permiten trasladar mensajes complejos —como la importancia de la alimentación equilibrada— de forma accesible y emocional.

El problema no radica en acciones aisladas, sino en la acumulación de estímulos. Los menores están expuestos de forma constante a mensajes que normalizan el consumo de productos poco saludables. En este contexto, la responsabilidad debe entenderse como compartida entre deportistas, marcas, clubes, administraciones públicas y federaciones.

En el caso de estas su responsabilidad es especialmente relevante porque, además de su dimensión económica, actúan como organismos de referencia que establecen estándares éticos y educativos para el conjunto del sistema deportivo. Sus decisiones de patrocinio influyen en los mensajes que reciben clubes de base, entrenadores y familias, de modo que la elección de unas u otras alianzas comerciales configura el modelo de deporte que se proyecta públicamente. Asimismo, al gestionar selecciones nacionales, competiciones oficiales y programas formativos, disponen de capacidad para incorporar criterios nutricionales en sus reglamentos, cláusulas específicas sobre productos dirigidos a menores y acciones educativas en escuelas y canteras, vinculando de forma explícita la práctica deportiva con pautas de alimentación considerada saludable en las principales estrategias de salud pública.

Sobre esta base, las federaciones pueden desempeñar un papel tractor en la redefinición del patrocinio deportivo. La fijación de criterios mínimos de salud para la firma de acuerdos, la recomendación de líneas rojas en la publicidad vinculada a categorías de formación y la elaboración de guías de buenas prácticas para clubes y deportistas constituyen herramientas que permiten orientar el sistema hacia modelos más alineados con los objetivos de salud pública.

El patrocinio deportivo puede evolucionar hacia un modelo con impacto positivo. Esto implica, indiscutiblemente, priorizar productos saludables, desarrollar iniciativas educativas y establecer códigos de buenas prácticas. Casos como el de Pedri permiten visualizar este camino, pero el reto es colectivo. En este proceso, la coordinación entre actores resulta decisiva. Las marcas pueden adaptar sus estrategias para integrar mensajes de educación nutricional, los clubes pueden condicionar sus acuerdos a criterios de coherencia con sus programas de cantera y las administraciones pueden impulsar marcos regulatorios que incentiven la adopción de patrocinios compatibles con las recomendaciones oficiales de alimentación.

A medio plazo, la convergencia entre estos elementos ofrece un escenario en el que el éxito deportivo y la promoción de la salud infantil dejan de ser ámbitos separados para convertirse en partes de una misma estrategia. El resultado es un modelo de patrocinio en el que el beneficio económico coexiste con objetivos de impacto social medibles, y en el que el deporte actúa como plataforma estable para la construcción de hábitos de vida más saludables desde la infancia.

Sergio Cáceres es el Gerente y Director de Marketing de Plátano de Canarias.

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