Tradicionalmente eran las entidades deportivas las que se beneficiaban de las empresas de su entorno con patrocinios a precios fuera de mercado, por simple branding, y más cercanos a la donación que a la inversión bajo un controlado análisis de retorno sobre la inversión.
Sin embargo, estas marcas deportivas, ya sean equipos de fútbol, de baloncesto, fútbol sala, balonmano, o cualquier deporte con relevancia en su región, se están erigiendo en potentes plataformas a la hora de dinamizar el negocio y el empleo local. Cuando pensamos en hacer negocios con el deporte como nexo de unión, posiblemente nos venga a la cabeza la clásica imagen de Florentino Pérez rodeado en el palco de honor del Santiago Bernabéu por políticos de alto rango, empresarios y consejeros del Ibex 35, pero no hace falta irse a cotas tan mediáticas para ver casos de éxito. El Cartagena, recién ascendido a LaLiga SmartBank, creó hace un año la plataforma FCC Business y ya tiene 200 empresas asociadas con un pago mínimo de 3.000 euros anuales, a cambio disponen de eventos y espacios para realizar networking durante la semana en un formato similar a un club social, así como reciben al menos 2 invitaciones a la zona VIP para cada partido. ¿Cuánto dinero valen esos contactos o la posibilidad de asociar la imagen de tu empresa a la marca deportiva, por ejemplo, haciendo promociones especiales para sus abonados?
Por otro lado, el potencial es enorme para el club en materia de ingresos, desde generar un mercado de empresas con opciones de verse interesadas por aumentar su rango de patrocinio con la entidad, hasta promocionar las instalaciones y acabar creando un coworking o alquiler de oficinas en las entrañas del coliseo, como ya se hace en el estadio de La Cartuja en Sevilla, bajo el objetivo de darle uso durante la semana al aparcamiento y al recinto, que en muchos casos está completamente cerrado salvo por unas horas al mes.
En esa línea, la hostelería merece un capítulo aparte. En su caso se podría diseñar una estrategia de suscripción basado en, por ejemplo, 3 niveles. Uno básico que incluya una pegatina como colaborador oficial, una serie de invitaciones al mes para sortear entre sus clientes y la aparición en un listado de establecimientos recomendados para ver los partidos junto a otros fans, tanto en la web y la app del equipo; también habría un escalón medio al que se añadiría una camiseta oficial firmada por la plantilla y enmarcada; y uno premium al que se sume más merchandising y entradas para sortear.
De ese modo, el club se asegura vender una mayor cantidad de productos y localidades, así como pone en el ‘escaparate’ su merchandising, sin olvidar que los afortunados clientes que reciban la invitación pueden verse tentados de adquirir más entradas por su cuenta, o incluso abonarse si la experiencia ha sido positiva. En paralelo, el local gana diferenciación, puede fidelizar a más clientes con sus promociones y asocia su bar a la marca deportiva a un coste reducido. Además, se trata de una red de contactos que a largo plazo también le puede ser de interés a potenciales patrocinadores del sector deportivo relacionados con la alimentación, las bebidas, los seguros o el servicio de internet, entre otros proveedores habituales de la hostelería. Son simples ejemplos del negocio por explotar por parte de los clubs deportivos en España.
Alejandro Vigil (@alejandro_vigil)
Consultor en comunicación y marketing deportivo
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