Masa social. Monetización. Nuevos modelos de negocio. Plataformas de negocio. Entretenimiento. Presencialidad. Fin de la gratuidad. Estos fueron algunos de los principales conceptos que abordaron directivos de algunas de las principales organizaciones de eSports en España durante la presentación de eSports, it’s in the game, una nueva edición de 2Playbook Insights, que cuenta con el apoyo de Mediapro y en el que participaron ejecutivos de la LVP, MAD Lions, Good Game Group, DUX Gaming, Mediamarkt y Play The Game.
“Hasta hace cuatro o cinco años aquí no había negocio”, sostuvo José Ramón Díaz, consejero delegado de Good Game Group. “Estamos aún en pañales, pero tenemos algo que el deporte no está sabiendo captar aún, que es un perfil de audiencia concreto al que nosotros sí estamos llegando”, añadió.
Y esa ha sido la principal puerta de entrada para marcas y otras organizaciones a los eSports: acercarse a nuevos perfiles de audiencia. Sin embargo, la forma de aproximarse ha dado un giro completo en los últimos años. “Antes teníamos que hacer una labor de evangelización, de romper barreras y estigmas, pero ahora estamos en una nueva fase en la que se trata de definir propuestas de valor”, destacó Gonzalo Martínez, director de contenidos de DUX.
Para Jordi Soler, consejero delegado de la LVP, “están haciendo un gran esfuerzo por entender nuestro sector. Ya han comprendido que somos entretenimiento y que tenemos un gran margen de progresión, que es un sector muy diverso, que incluso los clubes o las ligas pueden tener modelos de negocios distintos y que no vivimos solo de las ligas profesionales”.
Esa diversificación en las líneas de negocio es uno de los pilares de esta nueva etapa. El patrocinio aún aporta en torno a un 80% de media en los ingresos de los clubes españoles, según los datos recabado por 2Playbook para eSports, it’s in the game. “Hay una derivada propia de este sector y es lo rápido que cambia todo, y eso condiciona las propuestas”, subrayó Óscar Soriano, consejero delegado de la agencia Play The Game.
Monetizar a la fanbase y nuevos negocios
Es el principal quebradero de cabeza de clubes y competiciones en la actualidad. Las diferentes propuestas van calando entre una comunidad global de aficionados a la que se debe activar para generar negocio. Más aún cuando los eSports aún carecen de ingresos por ticketing y venta de derechos audiovisuales, que limita las opciones de ensanchar el negocio en el plazo más inmediato.
“Estamos trabajando en materializar la civilización digital y que se vincule de otra forma al club no solo de forma sentimental, sino también económicamente”, explicó Martínez desde DUX. Es algo en lo que Giants trabaja desde hace tiempo en Málaga, con la idea de crear una comunidad de aficionados aún más fiel que sí quiera pagar por esa vinculación. Para Soriano, la reflexión debe partir desde los streamers: “¿Por qué los creadores de contenido están construyendo esas comunidades y han logrado monetizar sus derechos audiovisuales en las plataformas pero los clubes y ligas en España aún no?”.
Desde el punto de las marcas, Adrián Maldonado, responsable de Mediamarkt, reseñó que “lo que debemos hacer las marcas es acompañar y crecer con los fans y el ecosistema, estar con los consumidores del futuro y encontrar nuestro espacio, pero cuanto más diversifiquen los clubes, más nos beneficiará a los patrocinadores en términos de retorno y vinculación”.
Pedro Belaunzarán, director de patrocinios de MAD Lions, añadió que “avanzar en nuevas propuestas hará que podamos ofrecer a las marcas propuestas mucho más segmentadas, dar más valor a los acuerdos y no buscar solo impactos como se hacía antes, sino convertirnos en entidades totalmente personalizables y adaptables a lo que cada una busque”.
"Estamos materializando la civilización digital para vincularla al club"
Vinculación territorial: la nueva frontera
Clubes como Giants han empezado a fiar parte de la estrategia a un componente más territorial. “Queremos la identidad de Málaga, tener una fanbase local, pero no nos engañemos, aunque tengamos muchos más seguidores en redes sociales que clubes de fútbol o baloncesto, aún no hay una masa social real que llene un estadio cada fin de semana, más allá de los eventos puntuales”, afirmó Díaz.
Esa vinculación física cada vez tiene más peso en la estrategia de los eSports. “Hay que estar virtualmente, ahí es donde está el peso de las activaciones, pero la guinda del pastel es el torneo presencial, como el de este fin de semana con las Finales de la Rising Series de Valorant y la ESET Iberian Cup en Barcelona”, aseguró Maldonado.
Redefinir el concepto y formato de los eventos presenciales será otro de los grandes retos a futuro. “Tenemos que trabajar y pensar para darles más concurrencia, crear una masa social de eSports y no de un solo club, porque luego serán los equipos los que puedan aprovecharla”, indicó Soler.
El fin de la gratuidad
El último gran punto del debate abarcó la forma de consumir los eSports. Nacidos en la Red, desde su origen han llevado adherido el mismo componente de gratuidad y descentralización con el que nació el propio Internet en su origen. A ello hay que añadir a la ecuación el papel de los publishers, los auténticos dueños del sector y las competiciones.
Ahora bien, a falta de redefinir la relación con los desarrolladores, el paso crucial pasa por marcar líneas rojas con las plataformas de contenidos. Empresas como Twitch, YouTube o Huya canalizan la mayor parte del consumo de eSports y otros contenidos de entretenimiento que forman parte de su cultura. Y lo hacen bajo el modelo free-to-watch, lo que dificulta que las organizaciones puedan ejercer presión para vender sus derechos audiovisuales.
“El modelo de relación de contenido con las plataformas debe cambiar. No podemos seguir entregando todo gratis. Ya no estamos en un momento de evangelizar y darnos a conocer, ni de crear e invertir solo clubes o competiciones, sino de buscar el equilibrio”, destacó Jordi Soler desde la LVP.
Será un trabajo que cada vez cobrará más urgencia, sobre todo a medida que se implanten los denominados la tecnología blockchain irrumpa de forma definitiva. “Cuando los publishers entren a construir sus propios metaversos todo el ecosistema volverá a cambiar, y la noción de co-creadores ganará mucho más peso, porque necesitarán a clubes y competiciones para lanzar productos digitales conjuntos, y eso afectará también al consumo audiovisual”, aseguró Soriano desde Play The Game.
