En un momento en el que los millenials han democratizado el consumo multipantalla y las nuevas generaciones disponen de una oferta mucho mayor a su alcance, las gestoras y promotoras de eventos deportivos – y no deportivos – tienen que buscar otras formas de conectar con su público objetivo. En este contexto, la experiencia ha pasado a un primer plano y cada vez es más importante que los eventos cuenten con una imagen de marca potente.
Sobre ello ha tratado la última sesión de 2P Class, el servicio de 2Playbook para compartir conocimientos y debate entre profesionales de la industria deportiva. La charla ha estado protagonizada por Vicenç Fábregas, responsable de Live Experiences y de OMG! LaLiga Music Experiences, Víctor Casanovas, director general de SevenMila.
“Los millenials son una audiencia con una capacidad de atención baja. Con ellos te la juegas en un segundo, necesitan conectar con el contenido y que les sorprenda”, ha afirmado Casanovas. “Hay que tener en cuenta que el contexto macro ha cambiado, ahora hablamos de un consumidor acostumbrado a tener una oferta mucho mayor y que es mucho más exigente por están más culturizado y preparado para elegir entre distintos contenidos”, ha asegurado Fábregas.
Las promotoras y organizadoras de eventos han tenido que adaptar su forma de trabajar al perfil de las nuevas generaciones y entender que estas buscan conectar con la identidad de marca de la propuesta. Casanovas ha explicado que el contenido a desarrollar para este tipo de público tiene que ser menos informativo, ya que el target es un nativo digital. “Están acostumbrados a interactuar y ser autodidactas, tienes que dirigirte a ellos con otra oferta y de otras formas”.
Por su parte, Fábregas ha explicado que “hay que convencer al cliente de que tu propuesta es la mejor y que le genere confianza”. “Nuestro target es una chica de 23 años, que no sólo quiere acudir a un evento deportivo, sino que quiere encontrar música, ocio, juegos, una oferta completa que refuerza la experiencia que vivirá cuando compre nuestro producto”.
“Cuando termine un poco toda esta euforia que ha generado la pandemia y las cosas se calmen, es cuando nos enfrentaremos el verdadero reto de ver cómo innovar y qué ofrecer al consumidor”, destaca el director general de SevenMila. “Es importante que cuando diseñes una experiencia pienses en el cliente y no termines haciendo algo que únicamente te gusta a ti. A medida que la oferta de servicios siga creciendo, el mercado será más competitivo y es donde veremos qué promotoras consiguen conectar con los usuarios”, añade.
A la hora de hablar patrocinios las marcas cada vez buscan más asociarse con eventos que les permitan colaborar en la creación de experiencias que les permitan mejorar su notoriedad de cara a un público objetivo. “Las necesidades y las exigencias de las empresas han cambiado mucho, ahora son conscientes de que al final asociándose con un evento caminan de la mano y eso también se aplica a la estrategia y a lo que transmiten como marca”.
“Cuando una marca te patrocina quiere decir que confía y apuesta por ti. Además, esa colaboración supone sumar audiencias, medios y valores. Por eso es importante que tu evento cuente con una imagen personal con fuerza que permita que las empresas quieran asociarse con ella, y a la vez que sea capaz de atraer el target que esas compañías están buscando. La estrategia tiene que involucrar todo”, remarca Fábregas.
Como ejemplo de esta sinergia, el responsable de Live Experiences y de OMG! LaLiga Music Experiences ha señalado a su colaboración con Fever en este evento. “Su patrocinio incluyó hasta cuatro activaciones que se llevaron a cabo durante las seis horas de concierto – más otras activaciones que se realizaron previamente – que iban desde seflies 360 grados, hasta puntos de descanso para tomar algo que permitían a los asistentes jugar al fútbol mientras pasaban un rato con amigos. Se trata de encontrar la oportunidad y saber ver distintas opciones”, ha enfatizado Fábregas.
