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Valor añadido y ‘data’: las claves para monetizar contenidos frente a la gratuitad del online

José Antonio Sevilla, fundador y director general de Altafit y Lisardo Morán, director de ingresos de Good Game Group, debatieron en la nueva sesión de 2P Class sobre los modelos de monetización y la importancia trabajar formatos híbridos.

2P Class Sevilla&Morán

En la era del content is king, y en un momento en que el servicio al cliente o el fan ya no se presta sólo in situ en el recinto deportivo, las propiedades deportivas han situado la monetización de contenidos online como reto. Especialmente en un contexto en que existe una amplia biblioteca de entretenimiento y entreno digital gratuito. ¿Cómo marcar la diferencia en este contexto para que los públicos se animen a pagar por este servicio?

Sobre ello ha tratado la última sesión de 2P Class, el servicio de 2Playbook para compartir conocimientos y debate entre profesionales de la industria deportiva. La charla ha estado protagonizada por José Antonio Sevilla, cofundador y director general de la cadena de gimnasios Altafit, y Lisardo Morán, director de ingresos del club de eSports Good Game Group, matriz de Giants Gaming.

Apostar por la generación de contenidos online es necesario, pero no vale con apostar, hay que invertir”, ha afirmado Morán. “Hay que invertir en el equipo técnico, en la formación, en la tecnología, pero es un coste que, dentro de tu cuenta de explotación global, permite que tu propuesta de valor sea mejor y estar cerca del cliente”, ha asegurado Sevilla.

De esta forma, las organizaciones tratan de conectar a través de nuevos canales y, sobre todo, conocer mejor a sus fans y clientes. El reto es la monetización. “Desde el primer momento hemos decidido que esto sea un servicio de valor añadido en la cuota del cliente, pero los que no lo son se pueden suscribir y pagar por ello”, ha explicado el director general de Altafit.

Morán: “El objetivo es entretener, que nos elijan como una de las opciones de ocio que tienen a su alcance y, a partir de ahí, monetizar”

Desde Giants apuntan que a través de los contenidos se ha trazado mejor su perfil de seguidores, entre los 16 y 36 años. “Trabajamos con juegos y audiencias muy dispares y las redes sociales tienen distintas formas de comunicar. Lo que intentamos es que las piezas superen el millón de impactos y que la gente sienta afinidad por la marca Giants para visualizar lo que hacemos y crear un vínculo”.

Ello también lleva a plantear nuevos modelos de medición del retorno de la publicidad, clave para captar a las marcas. Más aún en un sector, los eSports, patrocinio-dependiente. Para ser capaces de generar líneas de ingresos propias, la monetización es una de las claves. En los últimos tres años desde Giants se ha trabajado en esta dirección y cuenta con un departamento propio para optimizar la estrategia de contenidos.

“El objetivo es entretener, que nos elijan como una de las opciones de ocio que tienen a su alcance y, a partir de ahí, monetizar”, ha subrayado Morán. También emprendiendo el camino contrario a otras propiedades deportivas: del online al offline. El club está capitalizando su nueva sede como epicentro de las activaciones con fans y marcas, para lo que “primero ha sido necesario construir una marca fuerte en los últimos años”.

Sevilla: “El online permite tener más momentos de contacto para ayudarle a que se sienta bien

También los gimnasios han tenido que adaptarse para conectar con un público que antes no tenían. Se trata de los jóvenes, puesto que tras la pandemia han optado por el fitness para ejercitarse, en lugar de otras opciones como el deporte regulado y de equipo. En cuanto al perfil del público online, Jose Antonio Sevilla ha señalado que la audiencia de su OTT es la que antes venía a entrenar y, con la pandemia, dejó de acudir al club.

Eso sí, el perfil ha ido cambiando y, con la reapertura de los centros deportivos, “ahora complementan el entreno presencial con el online”, ha afirmado el directivo, al aclarar que el 65% de los usuarios de la plataforma son mujeres que también acuden al club y sólo la usan cuando no pueden ir al gimnasio.

De hecho, debe ser una relación de causa efecto. “Si un cliente viene al gimnasio de media dos veces por semana, el online permite tener más momentos de contacto para ayudarle a que se sienta bien”, ha apuntado Sevilla, consciente de que en Internet existe una amplia oferta de entrenamiento gratuito que dificulta la competencia.

Su oferta se concentra en su OTT Move, con el que se apuesta por el entrenamiento online de forma complementaria al presencial. “Somos jóvenes, lo lanzamos a principios de año; los protagonistas de nuestro contenido son nuestros profesionales que están con los clientes también en el gimnasio, lo que favorece esa migración de lo online a o físico y de lo físico al online”, ha explicado el director general de Altafit. “Eso es lo que nos diferencia respecto al resto”, ha añadido.

Eso sí, los eSports han ido un paso por delante a la hora de conectar con los nuevos públicos. “La audiencia ya no está donde estaba antes; si quieres venderles un producto o establecer una conversación con ellos, tienes que ir a donde están, desde plataformas de gaming hasta Twitch, y el deporte ha tomado nota de ello para impactar en la gente joven”, ha apuntado Moran, en referencia al uso de nuevas plataformas y del lenguaje de los eSports por parte de propiedades deportivas tradicionales.

“Hay una plataforma, Twitch, con la que la mayor parte de los creadores de contenido pueden ganar dinero, de modo que en realidad no nos necesitan como organización; de ahí que tengamos que explicar el valor que les aportamos para que tengan interés para ellos estar con nosotros, pero también son conscientes del riesgo que tiene esta dependencia, porque Twitter o Twitch pueden cambiar las condiciones en una noche”, ha apuntado Lisardo Morán.

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