La digitalización en el sector fitness avanza rápido, pero hacerlo bien continúa siendo el verdadero reto. Ese fue el mensaje central de Ignacio Isasa, socio de Digital Technology Consulting y de EY Studio+, durante el panel Innovar para ganar: tecnología al servicio de la eficiencia, en el que desgranó cómo deben aproximarse los operadores a la transformación digital para que sea realmente útil y rentable.
Isasa fue contundente al advertir de un error habitual: enamorarse de la tecnología. “Para digitalizar, recomendamos no empezar por la tecnología, sino por los puntos de dolor. No se trata de digitalizar por digitalizar, sino de ver dónde podemos incorporarla para resolver fricciones”, señaló en el marco de PRO Fitness 2025, una cita que reunió a más de 250 personas y contó con la colaboracón de la Federación de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID).
A su juicio, el primer paso debe ser un diagnóstico claro del customer journey: entender el ciclo de vida del cliente dentro de un club, identificar los puntos de contacto y detectar áreas de mejora. Ese análisis permite también localizar momentos clave para “sorprender al cliente con algo que no esperaba o con una oferta personalizada”.
Solo cuando esa radiografía está clara, insistió, tiene sentido decidir qué tecnologías pueden aportar valor y en qué escala. “No recomendamos hacer un big bang. Es mejor hacer pruebas pequeñas donde equivocarse salga barato”.
Isasa advierte de que la digitalización es efectiva cuando parte del análisis del cliente y de sus fricciones, y no de la fascinación por la tecnología
El socio de EY recordó que implementar una solución digital no termina en la implantación. “Poner una tecnología nueva no es plug and play. Hay que tener claro cómo se va a gobernar ese sistema y qué implicación tiene el dato al que vas a acceder”, señaló. Por ello, recomendó que cualquier proceso de transformación digital vaya acompañado de asesoramiento específico en privacidad y en gestión del dato, especialmente en un momento en que los usuarios y los reguladores exigen más garantías.
Isasa apuntó también al cambio generacional que ya vive el sector. “Hay mucha gente joven que está optando por el gimnasio, y conectar con ellos es diferente a cómo se hacía con generaciones anteriores”. Este segmento demanda inmediatez, personalización y una relación omnicanal con su centro deportivo, en el que tanto importante la experiencia en el club como la atención y el servicio fuera de él.
En este sentido, explicó que procesos como el onboarding, la captación de leads o los procesos para evitar bajas de clientes ya se pueden automatizar, igual que ocurre en sectores como el hospitality, donde la información recogida a lo largo del viaje del cliente se convierte en conocimiento accionable.
La IA como acelerador: personalización, operación y toma de decisiones
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está transformando la manera en que los clubes operan y se comunican con sus socios. Según Isasa, ya se utiliza para crear contenidos personalizados según las necesidades y hábitos de cada usuario, así como en chatbots que, con mayor o menor éxito, empiezan a interactuar con sistemas transaccionales.
El experto apuntó a que la próxima ola llegará con los agentes de IA y los asistentes de voz, que permitirán reservar una clase, apuntarse a un espacio concreto o gestionar servicios sin pasar por aplicaciones tradicionales.
Pero el impacto operativo también es enorme. “La IA permite acceder a insights de grandes volúmenes de datos con conclusiones rápidas y precisas”, dijo. En EY utilizan incluso varias IAs para validar mutuamente la calidad de la información. Esto facilita, por ejemplo, prever patrones de abandono, ajustar precios en función del uso real o automatizar mensajes personalizados para cada cliente.
Recomendaciones para una digitalización efectiva
Isasa resumió el enfoque adecuado a través de una serie de principios que, a su juicio, deberían guiar a cualquier operador del sector. El primero pasa por automatizar siempre que sea posible, con el fin de liberar tiempo a los equipos y mejorar la calidad del servicio. Junto a ello, destacó la importancia de fijar un objetivo claro antes de decidir qué sistemas incorporar, analizando qué soluciones existen y cuál encaja realmente en la estrategia del club.
El cliente recordó, debe situarse en el centro de cualquier decisión tecnológica. Hoy, los usuarios esperan una relación omnicanal, coherente y fluida. “Cuando voy al gimnasio quiero que me conozcan, y quizá otro día entrenar fuera del club. Es un ecosistema de interacción múltiple”, explicó. Por eso, pensar en su experiencia total es tan relevante como elegir la herramienta adecuada.
También insistió en la necesidad de experimentar primero con inteligencia artificial, una tecnología que definió como “un asset que va a cambiar muchas cosas”, siempre con el cumplimiento de las regulaciones como punto de partida. El gran reto, concluyó, es ser más eficientes sin perder el toque humano. La innovación debe servir para que las organizaciones sean más operativas, comprendan mejor a sus clientes y ofrezcan una experiencia más completa y conectada. Y, por encima de todo, para que los equipos puedan seguir dedicando su tiempo a lo esencial en el fitness: las personas.
¿Qué es PRO Fitness?
Es una jornada profesional organizada por 2Playbook en la que se abordan cuestiones que ocupan el día a día de la gestión de instalaciones deportivas y gimnasios. En 2025 se celebra la tercera edición del evento, que cuenta con el apoyo de la Federación Nacional de Empresarios de las Instalaciones Deportivas (FNEID), patronal del sector con la que 2Playbook vuelve a colaborar. El objetivo del foro es hacer llegar a los profesionales del fitness la visión de expertos en múltiples temáticas, compartir conocimientos e insights y crear un espacio para fortalecer relaciones y contactos. Esta tercera edición ha contado con el patrocinio de BH Fitness, Fit4Life, EGYM, Matrix, Technogym, Thomas Wellness Group y Xplor Resamania.
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