El patrocinio deportivo, además de buscar el retorno económico, también procura generar un impacto social que trasciende al terreno de juego. De ello se ha hablado en el diálogo protagonizado por Marta Sarabia, gerente de patrocinios de CaixaBank, y Félix Jordán de Urríes, director general de Fundación Deporte Joven, en el marco de la primera edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, y al que acudieron cerca de 150 profesionales del deporte.
“El cambio más significativo de los últimos años es que apoyar deportes menos masivos ya no es visto como una obra social, para CaixaBank es deporte de élite y es una inversión rentable”, afirmó la gerente de patrocinios de CaixaBank, entidad en la que el deporte copa el 90% de la inversión en esponsorización. La directiva admitió que “la entidad buscó diverficar en cuanto a género, aunque el impacto y los resultados del masculino fuera mucho mayor”.
“La apuesta por el deporte para trabajar la igualdad de la mujer no es obra social ni una moda; es una realidad”, apuntó por su parte Jordán de Urríes. El director de la FDJ, organismo dependiente del Consejo Superior de Deportes (CSD), recalcó que “los valores del deporte son de los deportistas y practicantes deportivos” y recordó que en muchos casos esos valores se encuentran, especialmente, en el deporte de base o en otras competiciones al margen de la élite.
Tanto Jordán de Urríes como Sarabia recalcaron la importancia del patrocinio para mejorar la visibilidad y la proyección mediática de deportistas y properties, siendo el apoyo de la marca un altavoz y trampolín para elevar el impacto de una atleta, club o competición. “Es nuestra responsabilidad seguir invirtiendo en activación porque sin visibilidad no llegas a la gente; seguiremos por esa vía”, afirmó Sarabia, que agradeció los mecanismos que pone a disposición la Administración. Esas palancas son las que gestiona la FDJ y ofrecen exenciones fiscales a las empresas colaboradoras. La ejecutiva de la entidad financiera puso como ejemplo activaciones desarrolladas con la futbolista Alexia Putellas, referente que ha ayudado a aumentar el número de licencias femeninas de fútbol un 35% desde 2018.
“La asociación de una marca al deporte femenino aporta visibilidad y ayuda a impulsar esa actividad deportiva a la que apoya; eleva el nivel de la entidad o la deportista que recibe ese patrocinio”, recalcó Jordán de Urríes. En este sentido, puso el ejemplo de Red Bull. “Para cualquier deportista que luzca su marca en su equipación, le otorga un componente de prestigio: indica que estamos ante una deportista de Red Bull”, apuntó. Y también recordó otras activaciones, como la de Pelayo, apoyando a un grupo de mujeres que padecieron cáncer de mama para que vuelvan a practicar deporte.
Pero, ¿se consigue conectar mejor los aficionados al deporte femenino? En esa dirección apuntó Sarabia al afirmar que “conseguimos más engagement e impacto cualitativo activando con deporte femenino y deportes minoritarios, porque su audiencia es más fiel; la clave está en involucrarse, conectar y dejar un legado, no simplemente poner tu logotipo”.
PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, es una cita dirigida a profesionales de la industria del deporte, desde clubes, competiciones, patrocinadores, socios audiovisuales y deportistas, pasando por inversores, para poner en valor el impacto social y económico del deporte femenino. El evento, que en su primera edición ha reunido a un centenar de asistentes, ha abordado el potencial del deporte practicado por mujeres en términos de negocio y las claves de la inversión en clubes, competiciones y contenido para consolidarlo como un producto de entretenimiento.
