En un contexto marcado por la digitalización y por la inmediatez, las compañías deportivas han tenido que reforzar sus campañas de captación de usuarios y clientes, así como potenciar sus estrategias de fidelización de socios. Y, para lograrlo, se han apoyado en el mundo digital para una segmentación de audiencias y una agregación de nuevos servicios y experiencias que se han convertido en elementos clave para lograr retener a los usuarios y captar nuevos socios.
Sobre ello ha tratado la última, y décima, sesión de 2P Class, el servicio de 2Playbook para compartir conocimientos y debate entre profesionales de la industria deportiva. La charla ha estado protagonizada Diego Llorente, director general de Forum Sport; Alessio Sarina, SVP Marketing de DAZN España, y Rafael Cecilio, presidente de Dreamfit.
“Es imprescindible mantener un ratio de innovación elevado, para que el usuario final pueda encontrar nuevas opciones y perciba a la empresa como una firma que busca retener a sus clientes y conectar con nuevos targets. En nuestro caso el objetivo final es ser un destino para el fan deportivo y poder ofrecerles múltiples servicios dentro del sector del entertainment deportivo”, ha remarcado Sarina. Ello pasa por ofrecer algo más que retransmisiones deportivas: desde documentales hasta otros servicios que generen entretenimiento en el suuario.
Por su parte, el presidente de Dreamfit ha enfatizado la necesidad de mantener el efecto wow entre los clientes a través de una experiencia positiva y que esté en continuo proceso de mejora. “Se ha incorporado a la industria del fitness mucha gente joven que lo que quiere es que crees comunidad, que les ofrezcas nuevas formas de poder realizar actividad física y para los que tienes que estar continuamente creando nuevas experiencias que les enganchen”, destaca Rafael Cecilio.
Con esta afirmación se ha mostrado de acuerdo Diego Llorente, que ha añadido que “nosotros queremos impulsar toda el área de servicios agregados, experiencias… porque consigues un mayor grado de engagement con los clientes”. De ahí que Forum Sport haya lanzado un club que, además de ofrecer descuentos, conecta a los clientes y practicantes deportivos, a los que ofrece acceso a eventos y charlas. “Claro que tienes que tener un buen producto, una tienda agradable que llame la atención del usuario y una buena atención al cliente, pero a partir de ahí añades capas adicionales. Esas experiencias que suponen un punto más de conexión con el socio que ya tienes y que te permiten ampliar la relación y el conocimiento”.
De este modo, los tres directivos del sector han estado de acuerdo en que potenciar la cartera de servicios y la oferta se ha convertido en un must para las empresas y entidades de la industria del deporte. Todo ello impulsado por acciones y experiencias en las que la innovación y el contenido deben tener un alto grado de autenticidad.
Big data y segmentación de audiencias
Pero, ¿cómo retener al cliente que ya es consumidor de tu servicio? El director general de Forum Sport se ha mostrado claro y ha defendido que “la digitalización ha supuesto un impulso fundamental para definir estas estrategias ya que ha permitido microsegmentar más a los consumidores. Esto a su vez ha facilitado el acceso a datos más específicos y que permiten a las empresas conocer y conectar mejor con sus clientes”.
“Con la tecnología y el big data tenemos muy segmentados a nuestros clientes. Nos ha permitido crear unos grupos muy definidos del consumidor que acude a nuestros gimnasios y así podemos desarrollar y trabajar con campañas que están dirigidas a cada grupo en concreto. Esto hace que los planes de captación sean más eficaces y que podamos dirigir la oferta hacia un público objetivo determinado”, ha señalado el presidente de Dreamfit.
Por su parte, el SVP Marketing de DAZN España, ha hecho hincapié en la necesidad de “no sólo hay que invertir en conversión de suscriptores sino que también hay que vigilar el incremental. Es importante conocer bien tu modelo de negocio y entender la estructura de tu público objetivo. En nuestro caso es fundamental el hecho de que concentramos buena parte de la oferta y tenemos los derechos de muchas competiciones asegurados de cara a los próximos años”.
El conocimiento del cliente es una oportunidad para poder añadir servicios y propuestas de valor a su oferta. “Tenemos la ventaja de que el 93% de sus ventas se generan a través del club, es decir, unos usuarios identificados. Cuando captamos a un nuevo consumidor primero aplicamos una estrategia de maximización de valor, para intentar aproximarnos a él lo máximo posible y llegar a conocerlo, y posteriormente ya vamos a una estrategia de diferenciales”, ha explicado Diego Llorente.
