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De Buff a LaLiga: el ‘made in Spain’ desembarca en EEUU para asaltar un mercado de 225.000 millones

Mientras algunas marcas vinculadas al retail outdoor y ciclista llevan más de una década instaladas en el gigante norteamericano, otras compañías del fitness, fútbol, pádel, tecnología o tenis han preparado su asalto a EEUU y Canadá en los últimos años.

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El deporte español vive su particular fiebre del oro. Clubes de LaLiga, tecnológicas, cadenas de gimnasios o marcas outdoor, agencias… El made in Spain lleva años tratando de abrirse hueco entre los gigantes estadounidenses, en busca de su trozo de un pastel de un mercado que sólo entre grandes ligas, fitness y retail movía más de 261.000 millones de dólares antes de la pandemia (224.000 millones de euros). ¿Cómo ha sido su desembarco y quiénes fueron los pioneros?

A la cabeza se han situado dos empresas de retail como Buff, Orbea o Ternua. El sector outdoor es una de las puntas de lanza de la industria deportiva norteamericana, pero también una de las más difíciles de atacar. Las tres tienen su propia filial en Estados Unidos y Canadá desde hace una o dos décadas, según la compañía, y su transición no ha sido sencilla.

Durante los primeros años asumieron una fuerte inversión y un negocio en números rojos para consolidar la marca y abrirse hueco. Más aún por competir en un país que ya cuenta con un enorme abanico de marcas y en el que se exige a cada una aportar un auténtico valor diferencial para aterrizar. Hoy todas se han asentado y Norteamérica representa una de las principales regiones en su facturación anual.

Una estrategia similar de maduración de la marca por la que han pasado otras empresas que ya tienen amplio recorrido en Norteamérica. Ese es el caso de RPM-Mktg, que tiene un acuerdo para llevar las Titan Series a la Baja California (México), entre otros mercados. También de YouFirst, una de las principales agencias de representación españolas, que tiene estructura propia en el país y desde 2018 representa deportistas más allá del baloncesto en otras grandes ligas.

Igual de relevante ha sido la estrategia de Dorna Sports para posicionar al motociclismo en una de las cunas de los deportes de automoción. Hoy MotoGP tiene una parada anual en EEUU y semanas atrás, Carmelo Ezpeleta incluso puso de ejemplo el Gran Premio de Austin como síntoma de la nueva normalidad a la que aspira la competición este año.

La fiebre del oro: los clubes de fútbol aterrizan

Uno de los que más tiempo llevan desarrollando su negocio en Estados Unidos es el Barça. Lo ha hecho a través de su red de academias, pero también tiene su propia oficina comercial en Nueva York. Su ejemplo lo han seguido otros equipos como el Villarreal CF, que también cuenta con diferentes academias en el país a través de la gestión de socios locales.

En los últimos años, sin embargo, se ha producido un nuevo fenómeno. Los clubes de LaLiga han tratado de abrirse paso con la compra de otros equipos. Es el caso del Atlético de Madrid en la LigaMX y la Canadian Premier League, o del Fuenlabrada CF, con un equipo en Miami que compite en la United Premier Soccer League (Upsl, por sus siglas en inglés). Atrás quedan otros proyectos como el del Rayo Vallecano, el Rayo Oklahoma, un proyecto que abandonó tras no ser capaz de rentabilizarlo. También a título individual, David Villa se ha embarcado en una aventura para fundar en Queensboro en el neoyorquino barrio de Queens. Su presencia ya ha sido aprovechada por Joma para dar su primer paso en el país como patrocinador técnico del equipo.

Y no solo los clubes de fútbol han aprovechado el boom de este deporte. DUX Gaming llega este año con una franquicia de la NBA 2K League, la competición de eSports de la NBA. Será el único club europeo presente en la liga, e instalará su sede en México, un mercado de habla hispana a través del que la NBA busca generar sinergias para atacar nuevos nichos de audiencia.

 

Fluidra: crecer a golpe de adquisiciones

Pero si hay que colgar la medalla a la expansión y consolidación más rápida a una empresa es a Fluidra. Sus ventas en Norteamérica se situaron en 645 millones de euros entre enero y septiembre de 2021, equivalente al 38% de su facturación total y primera región por volumen de negocio.

Solo en los últimos seis meses ha realizado dos compras en el país con una inversión total de 318 millones de dólares. Fluidra adquirió SR Smith y Taylor Technologies. El año antes había comprado Built Right y CMP por otros 255 millones de dólares, y Zodiac, en la que fue su mayor operación en 2017.

Miami Beach: la ciudad de las tentaciones

En el sector del fitness, la única compañía española que ha puesto un pie en la cuna del fitness, Estados Unidos, es Gymage. De operar un resort urbano junto a la Gran Vía de Madrid, ha pasado a abrir en Miami Beach un club en el que ha comprometido una inversión de 2,8 millones de euros. La idea es seguir creciendo en ese mercado, bien con gimnasios o con otros servicios vinculados a la industria del bienestar y el turismo.

Otro operador que ha estado trabajando para crecer en Miami ha sido FitUp, cuyo dueño tiene una alianza con Nacho Cano, de Mecano. Este proyecto empezó a desarrollarse en 2019, aunque la pandemia obligó a frenarlo y de momento no se ha concretado. En cualquier caso, Nacho conoce el mercado estadounidense, pues ya opera un club de yoga en la principal ciudad de Florida.

Es en ese estado en el que más han crecido otras empresas españolas. La última en sumarse es la cadena de rocódromos Indoorwall, que ha trazado un plan de expansión por todo el país que arranca con varios clubes en Miami. Y no es la única, ya que incluso Javier Tebas, presidente de LaLiga, lleva años luchando por tratar de llevar un partido oficial de LaLiga a esta misma ciudad, precisamente donde Mediapro fijó una de sus oficinas como paso previo para iniciar su ofensiva a través del fútbol en Canadá.

LaLiga, sin embargo, finalmente ha encontrado en Relevent a su principal socio, clave en la revalorización de los derechos en Estados Unidos, donde se ha firmado con ESPN por 175 millones de dólares al año, y México, donde seguirán con Sky-Univisión por 500 millones en ocho años.

 

Cuna del fitness, del tenis… ¿Y del pádel?

También las academias españolas de tenis y los organizadores de torneos vinculados al mundo de la raqueta han visto en Florida un filón por explotar. Por un lado, la Emilio Sánchez Academy puso en marcha años atrás una filial en Naples, donde opera en un complejo con 38 pistas de tenis, alojamiento y escuela. En 2019 dobló su presencia en ese país y, de la mano de la cadena de centros deportivos Life Time, para abrir en Atlanta.

En cuanto a Tennium, la agencia de presentación y organización de eventos también cuenta con un programa de entrenamiento en Florida, en el Boca West Country Club, que está dirigido por el extenista Sebastien Grosjean. El último en aterrizar ha sido World Padel Tour (WPT), que abrirá la temporada 2022 en Miami tras alcanzar un acuerdo con la promotora Padel M.

Sin abandonar el deporte de la raqueta y las cuatro paredes, All for Padel ha sido la pionera en España en tratar de impulsar este deporte en el gigante norteamericano. Tras constituir su filial americana, All Racquet Sports, lanzó su propio programa de academias tras lograr la certificación internacional de la Asociación de Tenis Profesional de Estados Unidos (Uspta, por sus siglas en inglés) y la Asociación de Pádel de Estados Unidos (Uspa).

Meses más tarde daría su mejor golpe con un acuerdo con la Usta para instalar cuatro pistas de pádel en su nuevo complejo deportivo de Orlando, también en el estado de Florida. Además, será proveedor exclusivo en la formación de entrenadores y programas de formación.

Las tecnológicas españolas abren camino

No es habitual que las start ups españolas del sector sportstech desembarquen en Estados Unidos. Sí lo es con otro tipo de empresas emergentes, como Kaptiva o ISL, que llevan años operando en el país. En su caso, vinculado a la gestión de academias y torneos de clubes de fútbol, un segmento en el que, como con el pádel, las empresas españolas han encontrado un gran nicho que explotar.

El motivo no es otro que la falta de desarrollo de estos deportes en el país, obligado a importar empresas y talento externo para potenciarlo. A menudo, incluso, este tipo de compañías y agencias han sido la puerta de entrada para que los grandes clubes como FC Barcelona o Real Madrid empiecen a desarrollar su negocio en Estados Unidos.

En otras ocasiones, sin embargo, es el efecto globalizador de las grandes propiedades deportivas estadounidenses el que acaba haciendo de tractor. Es lo que ha sucedido con la NBA, que ha generado en torno a su competición toda una industria dentro del sector del deporte.

Hasta el punto que start ups como NBN23 han abierto su propia filial en Norteamérica tras conseguir la validación oficial para comercializar su tecnología allí. Otra empresa con largo recorrido en la región es 3D Digital Venue, que desde hace años ayuda a grandes franquicias de ligas estadounidenses en la explotación de sus espacios de hospitality a través de su tecnología de simulación de recintos deportivos.

Su presencia y la de agencias como Kaptiva o ISL ya han provocado un efecto dominó en otras empresas emergentes. Humanox se alió con NBN23 para explotar nuevos mercados y ha dado el primer paso en el país con una alianza junto a Ocacia Soccer, socio del Atleti en EEUU. También Playtomic, en pleno rally de compras, cerró la adquisición de la estadounidense Kourts para posicionarse ante el despegue de los deportes de raqueta.

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