Cepo a la visibilidad publicitaria, pero no al negocio de las apuestas deportivas. El Gobierno ha podido cortar de raíz la visibilidad mediática de los operadores, pero la realidad es que se jugaron 11.065 millones de euros en España en 2021, según los datos de la Dirección General del Juego (Dgoj) analizados por 2Playbook Intelligence. La facturación no solo se ha disparado un 57,3% interanual y alcanza su récord histórico, sino que, además, supera por primera vez la barrera de los 10.000 millones después de tres años estancada en 7.000 millones.

Hasta 2018, las apuestas deportivas presentaban una tasa de crecimiento por encima del 20% interanual. Un año después empezó a atisbar el debate sobre si había techo en España, ya que la facturación bruta (cantidades jugadas) no creció por primera vez en la historia. Ya en 2020 la pandemia y la paralización o suspensión de las competiciones supuso que el dinero apostado por los españoles cayera por primera vez, aunque apenas fue un 0,57%.

Y en todo ese escenario asomaba ya el que entonces era el borrador del Gobierno para regular su presencia publicitaria en la sociedad y, muy especialmente, el deporte. Las marcas se apresuraron a firmar o renovar sus últimos contratos de patrocinio y enfilar un 2021 que debía ser el de la recuperación, con Uefa Euro y Juegos Olímpicos por delante. Y así ha sido, aunque las señales de recuperación comenzaron a evidenciarse en el último trimestre de 2020.

Entre octubre y diciembre de 2020 se superaron por primera vez los 2.000 millones de euros en facturación en un trimestre. Dicha cifra no ha dejado de crecer en todo 2021, que entre octubre y diciembre batió otro récord con 3.136 millones de euros jugados. Es decir, que en los tres meses finales del año se apostó más que en todo 2014 y casi la mitad que en todo 2018.

Todo ello con la nueva regulación ya vigente, y sin publicidad en la ropa de juego, retransmisiones deportivas, ni redes sociales durante las principales franjas horarias de consumo. Es más, el récord de ingresos se ha conseguido lejos de los meses calientes del año, principalmente junio y julio, condicionados por la Eurocopa de fútbol. Si las medidas aplicadas por el Gobierno tienen impacto en el negocio de los operadores del juego será algo que, por ahora, tardará en aparecer.

Las previsiones, de hecho, ya apuntaban a que este año se rebasaría la barrera de los 10.000 millones. Entre enero y septiembre de 2021 ya se habían superado holgadamente los 7.000 millones, techo histórico entre 2018 y 2020. Y lo ha hecho con menos cuentas activas, que han pasado de 1,1 millones al inicio de año, a 964.873 a cierre de 2021. Ahí es donde, a futuro, puede tener cierta incidencia el veto a la publicidad, en que no haya un aumento de jugadores e incluso pueda reducirse.

En cuanto al gross gaming revenue, este sí ha caído en 2021. La caída en el tercer trimestre fue del 36%, aunque finalmente se ha recortado en veinte puntos porcentuales respecto a 2020, hasta 305 millones de euros. Esta es la métrica que utiliza el sector para reflejar la diferencia entre el dinero que se gasta en apuestas y lo que se entrega en premios. De la resta saldría la facturación real de las empresas.

Por otro lado, llama la atención un nuevo cambio de tendencia. Las apuestas de contrapartida en directo, que se realizan con el evento en vivo, continúan siendo el motor del sector y crecieron un 41%, hasta 5.805 millones de euros. Sin embargo, tras años como tractor casi en solitario, los envites convencionales vuelven a ser una de las principales bazas del sector.

Las apuestas tradicionales crecieron el doble que las de directo y facturaron 4.653 millones de euros. También las apuestas hípicas han resurgido y su negocio es hoy tres veces superior al de antes de la pandemia, con 355 millones de euros en cantidades jugadas.

El patrocinio sí sufre el veto del Gobierno

Donde sí se ha dejado notar el decreto Garzón es en la inversión publicitaria y en el patrocinio deportivo. El sector del juego cerró un año récord en gasto como espónsors en 2020, con 26,6 millones de euros. Apenas un año después se ha desplomado un 28,8%, hasta 19 millones, pues ahí aún se recogen los compromisos asociados a la temporada 2020-2021, la última en la que muchos equipos de LaLiga y ACB lucían compañías de este ramo en sus camisetas.

Muestra de ello es que el gasto en patrocinio se hundió un 82,2% entre el primer y el segundo semestre, en el que las casas de apuestas pasaron a un segundo plano mediático. Ha pasado de 16 millones a 2,8 millones. Lo mismo ha sucedido con el gasto publicitario, que en este mismo período se ha desplomado un 46%, desde los 133 millones gastados hasta junio, hasta los 71 millones en la segunda mitad del año.

Aun así, es superior al desembolso de 2018, casi el doble que en 2017 y más de seis veces más que en 2016.En otras palabras, aún queda recorrido para que las empresas reduzcan su gasto en patrocinio deportivo. La mayor parte se concentra ahora en acuerdos con visibilidad en el extranjero o con socios con los que reforzar su imagen de marca, aun sin activaciones publicitarias.