España es conocida alrededor del mundo por su amplia oferta turística, pero también por contar con algunos de los clubes y competiciones más seguidas a escala internacional. No es coincidencia que sendos ámbitos, el del turismo y el deporte, se combinen para crear un mercado que genera más de 5.550 millones de euros al año sólo en gasto turístico de los viajeros que se desplazan para practicar o ver deporte, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). De ahí que el deporte busque apoyarse en uno de los principales puntales de la economía española, el turismo, para elevar su impacto y negocio. Y prueba de ello es el nuevo Santiago Bernabéu, paradigma de una apuesta por el sportainment que trasciende a los 90 minutos del partido.
“El club ya tenía una conciencia clara de las conexiones que presentan deporte, ocio y turismo a través de áreas de negocio como la gestión del Museo y Tour del Bernabéu y, por ello, una de las razones principales para el cambio de paradigma en el estadio Santiago Bernabéu es el incrementar la multifuncionalidad del mismo incorporando todo tipo de eventos más ligados al ocio, la empresa, la cultura y otros deportes”, explica Ricardo García Viana, director del Máster en Turismo Deportivo y Sportainment de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea.
De ahí que el club haya creado la empresa Real Madrid Estadio, que gestiona de forma independiente los eventos que tendrán lugar en el recinto “permitiéndoles un enfoque diferente, siempre con el sello y la supervisión del club”, afirma el experto. El club ha atado ya numerosos eventos que prometen atraer a decenas de miles de fans, como los únicos dos conciertos que de Taylor Swift en España o un partido oficial de la NFL en 2025. “Son eventos que acreditan el éxito de esta estrategia que permitirá al Real Madrid diversificar su actividad y aumentar sus ingresos y ocupación en un recinto icónico para el deporte mundial y para la ciudad”, afirma García. Sólo con la explotación del Santiago Bernabéu, el club prevé facturar 150 millones que se sumarán a los más de 800 millones de euros que venía generando con su negocio ordinario.
Es un ejemplo de cómo la industria del deporte busca participar de un negocio, el del turismo, que genera el 13% del PIB español, lo que le permitiría elevar su efecto multiplicador y, además, desestacionalizar la oferta turística española. “El sector lleva décadas reinventándose para huir del sempiterno “sol y playa” para poner el foco en “un turista que presente un gasto medio más elevado”, lo que, en palabras de García, “entronca a la perfección con el desarrollo del turismo deportivo”.
Esta tendencia genera una nueva necesidad en el sector: la de profesionales que puedan responder a las demandas del sector turístico y deportivo. La idea del Máster en Turismo Deportivo y Sportainment es poner el foco en que los estudiantes conozcan el trabajo que se realiza en áreas como son la actividad turística, la gestión deportiva y de instalaciones, la organización de eventos y aspectos del marketing o la comunicación. El objetivo último es que esta formación permita “aportar valor de manera transversal a aquellos proyectos que combinen turismo y deporte en clubes, federaciones, instalaciones, competiciones y administraciones públicas”.
Esa transversalidad se antoja clave, pues el turismo deportivo mueve tanto a viajeros activos como a fans deportivos (turistas pasivos). Esta última categoría generó un gasto de 3.456,8 millones de euros, un 62,4% del total, según los últimos datos facilitados por el INE. “No debemos perder de vista la vertiente más social y de salud del turismo activo” aunque “la clave para que el deporte “gane el partido” a otras ofertas de entretenimiento turístico está en “combinar los aspectos del negocio que rodean al deporte”, recalca el director del Máster. Ello abarca desde la firma de patrocinios hasta la explotación de los eventos en medios, pasando por la venta de ticketing, merchandising o las acciones digitales que tienen impacto lejos de las fronteras del recinto y el evento.
¿Un reto de futuro? Según Ricardo García, “la atracción de un público joven o la adaptación de formatos deportivos a las necesidades de esta nueva sociedad digital”, dos cuestiones que el experto considera vital para “seguir compitiendo con la ingente y variada oferta de ocio con la que contamos hoy en día”.
Pero, ¿cómo es el perfil de público que viaja para practicar o ver deporte? Es el turista internacional el que genera un mayor impacto económico, especialmente porque suele realizar viajes más largos. En concreto, de 7 días de media cuando lo hace para practicar deporte, con un gasto de 1.223 euros por viaje, para un total de 1.244 millones de euros entre todos los desplazamientos.
Un fan extranjero visita España para ver deporte aún gasta más dinero: 1.413,6 euros por viaje, contabilizando las entradas, el desplazamiento, el hospedaje y otros gastos, como comida, bebida o merchandising, según datos del Consejo Superior de Deportes (CSD). El perfil del viajero residente es más austero: 404,1 euros cuando se desplaza como aficionado para acudir a un evento deportivo y casi la mitad (255,4 euros) cuando lo hace para esquiar, hacer surf, jugar a tenis o participar en una carrera popular.
“Hay una apuesta de muchas ciudades, regiones y destinos por este segmento y creemos que estos proyectos se van a multiplicar en los próximos años”, explica Ricardo García, que ha definido un programa con “enfoque práctico y orientado a las competencias que pueda responder a las demandas del sector”. El Máster, que arrancará en octubre, durará diez meses y ofrecerá a los estudiantes experiencias en Norteamérica para conocer instalaciones, eventos e instituciones deportivas vinculadas al mercado del show business.
