Los estadios son la casa del fútbol. El lugar en el que se desborda la pasión por unos colores, un espacio lleno de historia y que sirve de lugar de encuentro para las aficiones. Sin embargo, en términos de negocio y marca, son instalaciones infrautilizadas por sus propietarios y con un potencial prácticamente ilimitado. Este déficit comienza a cambiar en la última década con las reformas de estos grandes recintos deportivos, que empiezan a verse como una unidad de negocio propia que está llamada a ser un driver clave en el desarrollo presente y futuro de los clubes.
En la actualidad, los derechos audiovisuales se mantienen como la principal vía de ingresos en el fútbol. Pero en un contexto cambiante en la oferta y en la demanda de contenido deportivo por televisión (u online), los precios de estos derechos están tocando techo y las ligas y clubes están trabajando por encontrar nuevas líneas y optimizar otras ya existentes. Entre todas, la óptima explotación de las instalaciones deportivas es, probablemente, la más relevante. “Es una unidad de negocio que tiene que promocionar ingresos. Sin olvidar la venta de entradas, pero incluyendo ya un plan de explotación comercial para todo el año con comercios, restaurantes, gimnasios…”, explica Antonio Vos, codirector del MBA en Dirección de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea.
Vos es uno de los seis directores con los que cuenta este Máster, que tiene en esta particularidad una de sus virtudes: “Somos un grupo de profesores, todos expertos en la industria, que cada uno coordina un área de conocimiento. Esto nos permite abarcar todos los aspectos formativos que requiere el profesional deportivo de los próximos años, como la gestión y explotación de recintos deportivos”, comenta. Y el caso del Santiago Bernabéu es un ejemplo del camino tomado por la industria: el nuevo estadio debe aportar 150 millones de euros anuales a la cifra de negocio actual del club, que ya roza los 1.000 millones de euros.
Para ello ha creado una sociedad propia para la explotación del recinto bajo la dirección de Santiago López-Vilas. “Las posibilidades que va a dar el estadio no las va a poder ofrecer nadie más”, asegura Vos. Y es que el nuevo Bernabéu aborda buena parte de las líneas maestras sobre las que se están construyendo los estadios: un recinto abierto y disponible para su explotación los 365 días del año, una mayor oferta de fan experience en el matchday y en los días de no partido, y un espacio que sea atractivo para el fan, pero también para un turista al uso que visita Madrid. “Habrá un museo con tres plantas y mucha tecnología e Inteligencia Artificial”, destaca el profesor. Multinacionales como HP, Microsoft o Adobe están cada vez más presentes en la industria a través de acuerdos estratégicos que, en muchos casos, están relacionados con la digitalización de los estadios.
Además de las experiencias ligadas al fútbol, los nuevos estadios se están posicionando como recintos de entretenimiento y un espacio para todo tipo de servicios. El Real Madrid, por ejemplo, ya ha cerrado una quincena de eventos musicales y de ocio en su renovado estadio sin todavía haberse estrenado. Asimismo, también se proyectan en los campos congresos profesionales y eventos corporativos, aprovechando la excepcionalidad del marco.
Formación especializada en nuevas posiciones
Para poner en marcha todos estos desarrollos, los clubes requieren de nuevos profesionales. Y personas especializadas en esta nueva oferta que sacará al mercado. “Se están demandando nuevas posiciones: coordinadores de eventos, de estadios, de marketing, patrocinios del propio estadio… Para todo ello, el Máster te va a aportar un conocimiento fantástico. Los clubes tienen objetivos comerciales que precisan de esos nuevos profesionales”, remarca Vos.
En el caso de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea, tiene ejemplos cercanos de fichajes en los despachos del fútbol y formados en este MBA. El RC Deportivo ha contratado a tres antiguos alumnos para sus departamentos de operaciones, financiero y para la dirección general, ocupada desde el pasado verano por Massimo Adalberto Benassi. Asimismo, el Máster ofrece prácticas dentro del Real Madrid, donde más del 15% de la plantilla fija procede de esta escuela.
“Esta industria crece continuamente con nuevas innovaciones y tecnologías”, apunta Vos. Para el profesional, director financiero y comercial del Club de Campo Villa de Madrid, “el desarrollo del sportainment en Estados Unidos es el espejo en el que nos tendremos que fijar para crecer en Europa”. De este mercado procede Legends, socio del Real Madrid en la explotación del Santiago Bernabéu, y que tiene como un caso de éxito su labor en el AT&T Stadium, la casa de los Dallas Cowboys (NFLS). Situado en Arlington (Texas), el estadio factura unos 146 millones de dólares (134 millones de euros) anuales sólo con los conciertos celebrados allí.
Ligado con esta idea, los alumnos del MBA viajan una semana allí para que conozcan de primera mano el deporte norteamericano y su gestión, con charlas y visitas guiadas realizadas por los dirigentes de algunas de las principales franquicias, dueñas de estadios como el Red Bull Arena o el Madison Square Garden de Nueva York. También realizan un stage en Londres, con reuniones con la Premier League y los organizadores del Grand Slam de Wimbledon.
