El sector deportivo ha sido de los que más ha sufrido el impacto de la pandemia, pero también de los que mayor resiliencia ha mostrado. Los nuevos hábitos de consumo y la reactivación de las competiciones han dado alas a la industria, que ahora mira a la Covid-19 como la oportunidad para acelerar tendencias. Algunas de las que marcarán su futuro más inmediato serán los cambios en el patrocinio, el tech boom o el mayor protagonismo del fitness.

Así se desprende del informe Sports marketing trends for 2021, elaborado por Infront. En él también se destaca que “a pesar del duro impacto de la Covid-19, han aparecido tendencias claras y positivas que se han acelerado y han ofrecido a los stakeholders y marcas nuevas vías de crecimiento estratégico para el futuro”.

En el estudio se identifican seis tendencias. La primera afecta directamente al consumo del deporte profesional. “El streaming se ha establecido definitivamente, con Finales de la NBA en YouTube o la Premier League y NFL en Amazon Prime, u operadores tradicionales ofreciendo cada vez más partidos en sus propias plataformas”, se indica.

España, de hecho, figura como el sexto país donde la Generación Z más consume deporte en streaming sin ver nunca la televisión, con un 2,5% de los jóvenes. Son cifras que aún están muy lejos de otros países como China (10,3%) o Estados Unidos (8,3%), al igual que de otros socios de la Unión Europea (UE) como Reino Unido y Alemania, pero cada vez más próximos a Italia (3,7%).

España es el sexto país donde los jóvenes consumen contenidos en streaming sin ver la TV

“En el futuro, los operadores tendrán que crear multiplataformas y apostar por hibridar la oferta para cubrir las necesidades de los aficionados y extraer el máximo valor posible, con una cuidadosa segmentación entre las retransmisiones en televisión, los streaming y sus propios canales, lo que también dará más oportunidades a deportes de nicho”, asegura Infront.

La presencia de gigantes como Amazon o Disney acelerará este proceso, con las grandes competiciones pivotando hacia sus plataformas para exprimir su conocimiento del mercado y los usuarios más allá de las retransmisiones. El mapa se completará con la ofensiva de los propios clubes, que también buscan monetizar con sus propios canales y contenidos.

Esta tendencia enlaza directamente con la segunda apuntada por Infront: el entretenimiento. Las propiedades deportivas ya se dedican solo a practicar un deporte, sino que se han introducido de lleno en la industria del ocio. “Desde el Draft virtual de la NFL o el documental The Last Dance, la industria necesita mantener a los fans conectados y abrirse a nuevos segmentos de audiencia para generar más ingresos”, se explica en el estudio.

En ese escenario también los atletas juegan un papel fundamental para impulsar su valor de marca. Se estima que los deportistas podrían generar 1.200 millones de dólares en valor mediático para los patrocinadores en 2023, cuatro veces más que en 2020. ¿La muestra? Cristiano Ronaldo tiene tres veces más seguidores solo en su Instagram que la Juventus en todas sus redes sociales juntas, igual que LeBron James frente a Los Ángeles Lakers.

El tech boom marcará la evolución de la industria y pondrá a prueba a las propiedades deportivas

El tercer punto será la flexibilización de los patrocinios, más aún en un contexto de recorte en los presupuestos de marketing. “Las activaciones serán más digitales e integradas con el big data para construir modelos de valoración y retorno centrados en los datos”, se subraya. “Serán herramientas clave para entender y negociar el valor de la publicidad en las OTT y otros canales y ser capaces de impactar sobre audiencias concretas”.

La apuesta por el big data irá de la mano del denominado como tech boom, que pondrá a prueba la capacidad de organizaciones en muchos casos centenarias de integrar no sólo tecnología, sino de modificar toda su estructura para funcionar como verticales tecnológicos y de entretenimiento.

Según la consultora Drake Star, el mercado global de tecnología aplicada al deporte crecerá tres veces por encima del resto de segmentos, hasta alcanzar 31.100 millones de dólares (25.437 millones de euros) en 2024. El sector de la analítica deportiva por sí solo superará los 4.000 millones de dólares (3.271 millones de euros) en 2023 en Estados Unidos, según Deloitte.

En esa nueva mezcla entre tecnología y entretenimiento los eSports también tendrá protagonismo como la quinta tendencia. Su potencial ha crecido tras el confinamiento mundial, más aún con su mayor hibridación junto al deporte tradicional, ya que las principales ligas y clubes tienen sus propios equipos y competiciones virtuales para atacar a nuevos nichos de audiencia.

Finalmente, el fitness y la actividad física jugarán otro papel clave para conectar con el aficionado, que se transforma así en practicante. “El crecimiento de la actividad con grupos de experiencias y participación de masas alcanzó su pico antes de la pandemia y se ha visto aún más beneficiado por la inclusión de actividades outdoor”, recalca Infront.