Conocer al cliente es la obsesión principal de cualquier industria que venda directamente al consumidor final y, en una industria de experiencias como es la del deporte, radiografiar al fan es vital para conocer sus gustos y así plantearle una propuesta por la que esté dispuesto a pagar. Ese es el reto del deporte, un sector que sedujo el 32,4% de los españoles en 2024-2025. Un tercio de la población acudió a un recinto deportivo para ver deporte en directo en el último año. Eso sí, no todos lo hicieron con entrada: dos de cada tres pagaron por hacerlo, mientras que un tercio optó por competiciones y partidos de acceso libre, es decir, sin pagar.
Así se desprende de la Encuesta de Hábitos Deportivos, un informe elaborado por el Consejo Superior de Deportes que permite radiografiar al deportista y al fan español. ¿Las barreras de entrada? Principalmente el precio – el 18,8% de los españoles afirma no ir porque es caro-, y la falta de hábito o interés– el 23,4% no acude porque no le interesa. Son dos cuestiones que la industria aún no ha conseguido resolver para ampliar su base de aficionados.
Los datos reflejan una fuerte mejoría tras los años de la pandemia: el porcentaje la población que vio deporte in situ en el último año mejoró un 13,3% respecto a un 2020 que marcó mínimos por la Covid-19. Ahora bien, respecto a 2022, año en que se recuperó la normalidad, la asistencia ha mejorado 1,3 puntos porcentuales.
El ticketing se consolida tras la pandemia, pero el reto ahora es ampliar base y frecuencia
La reactivación se apoya, sobre todo, en el regreso del público de pago. Dos de cada tres asistentes (66,8%) accedieron a espectáculos con entrada, un indicador clave para la salud del modelo de negocio de clubes y competiciones. El reto no es tener más público en las gradas de cualquier pabellón, sino ofrecer una experiencia tan diferencial que los fans paguen por ella o eleven su ticket medio. Otro desafío es ampliar la base y aumentar la frecuencia de asistencia y, ahí, el público femenino puede jugar un papel clave.
El perfil del asistente sigue estando claramente masculinizado. El 39,2% de los hombres acudió a algún espectáculo deportivo en el último año, frente al 26% de las mujeres. Una brecha de más de 13 puntos que confirma que la experiencia en directo continúa teniendo mayor penetración entre el público masculino. Eso sí, el porcentaje de mujeres que vio deporte en directo mejoró casi en 3 puntos porcentuales respecto a 2022.
La diferencia también se refleja en el tipo de acceso. En los eventos de libre acceso la presencia femenina es relativamente mayor, mientras que en los espectáculos con entrada de pago predominan los hombres. ¿La buena noticia? La evolución. Si en 2022 sólo el 52% de las mujeres que vio deporte en directo lo hizo con entrada, en 2024-2025 este porcentaje se eleva al 55,5%. La brecha con los hombres continúa siendo amplia, con 19 puntos porcentajes.
Además, el consumo deportivo en los estadios y pabellones sigue girando mayoritariamente en torno al deporte masculino. El 83,1% de los asistentes acudió a un evento de categoría masculina, frente al 24,5% que asistió a competiciones femeninas y el 16,1% a eventos mixtos.
Aunque el crecimiento del deporte femenino es una de las grandes narrativas del sector, estos datos evidencian que su traslación al estadio aún es limitada y que el reto no es sólo mediático o comercial, sino también de hábito y frecuencia de asistencia.
Un público muy joven… que se pierde con la edad
La edad es otro de los factores determinantes. Los jóvenes de entre 15 y 19 años presentan la tasa de asistencia más elevada, con un 53%, muy por encima de la media. A partir de ahí, la asistencia cae de forma progresiva, con un descenso especialmente acusado desde los 55 años (22,8%). En el tramo de 75 años en adelante, la tasa se reduce hasta el 12,4% (un 60,4% sí vio deporte por televisión). Este envejecimiento inverso del público plantea otro desafío: cómo mantener el vínculo con el aficionado a lo largo de su ciclo vital y evitar que el consumo presencial se diluya con la edad.
El fútbol, eje del consumo presencial
El deporte de equipo continúa siendo el gran motor de la asistencia en España. Un 28,4% de la población acudió a espectáculos de deportes colectivos, frente a apenas un 6,6% que asistió a deportes individuales.
Dentro de este bloque, el fútbol ejerce un dominio claro: el 20,9% de la población asistió al menos a un partido en el último año. El baloncesto se sitúa a mucha distancia, con una tasa del 5,8%. Esta dependencia del fútbol continúa condicionando la sostenibilidad del resto de disciplinas, que siguen teniendo dificultades para escalar audiencias presenciales.
Precio, abono y digitalización del acceso
En fútbol, el modelo de acceso sigue repartido entre la venta puntual y la fidelización. En la última asistencia registrada, el 43,6% de los espectadores pagó su entrada a precio normal, mientras que el 38,5% accedió mediante abono.
Además, la compra digital se consolida como canal dominante: el 44,8% de los asistentes que pagaron entrada la adquirieron por Internet. Un dato clave para estrategias de CRM, explotación de datos del fan y activación de patrocinios.
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