El fútbol siempre ha sido un deporte de masas, pero el aficionado de hoy ya no se conforma con recibir impactos publicitarios genéricos. Exige cercanía, personalización y sentirse parte de una comunidad. Para los clubes, esto supone un cambio de paradigma: no basta con vender entradas o camisetas, es necesario construir relaciones de largo plazo que transformen cada interacción en valor.
Ahí es donde entra en juego el marketing relacional. Frente al enfoque tradicional basado en campañas masivas, el marketing relacional busca pasar de la comunicación unidireccional a la creación de vínculos sólidos con los aficionados. “Cuando llegué al Sevilla en 2017, no existían conceptos como customer journey, base de datos o conversión. Se disparaba una campaña a toda la base de datos, sin segmentar ni personalizar. Se buscaba el impacto, pero no la relación con el usuario”, recuerda Jara Cisneros, directora digital del Sevilla FC y docente del curso de Transformación digital en el negocio del deporte, de la UAX Rafa Nadal | Santander Open Academy.
El reto: del marketing masivo a la relación personalizada
El reto no era menor: distintos departamentos gestionaban silos de datos aislados -ticketing, retail, marketing- sin una visión común del aficionado. “Identifiqué que teníamos silos de información entre aficionados que no tenían relación entre ellos. Mi objetivo fue unificar todo en una sola base de datos. Un club es una marca, un único escudo y debe tener una única base de datos”, subraya Cisneros.
El Sevilla FC es uno de los clubes que ha sabido dar este salto. Desde la implantación de su estrategia digital, el club ha multiplicado por diez su base de datos de aficionados. La clave ha estado en la creación de un ecosistema digital transparente, apoyado en un ID único para cada usuario.
Ese single sign-on permite que cualquier aficionado acceda con un único perfil a todas las plataformas del club -web, app, ecommerce/ticketing, promociones, etcétera- y que, siempre con su consentimiento, el Sevilla pueda trazar su comportamiento digital. “Con ese usuario único medimos la trazabilidad de todo el comportamiento en las plataformas. Podemos segmentar, seleccionar y ver cómo son los fans y qué les interesa”, explica Cisneros.
Este conocimiento ha permitido no solo aumentar la base de usuarios, sino también mejorar sus ingresos. “Hemos crecido más de un 10% en consumo medio por usuario (lifetime value) de los usuarios activos”, asegura la ejecutiva.
Valor relacional: más allá de los ingresos inmediatos
El éxito de esta estrategia no se mide únicamente en ventas. El Sevilla FC trabaja con la métrica de valor relacional, una fórmula que pondera el valor económico de cada aficionado con el volumen de interacciones que genera. “Es muy importante el valor relacional. En el entorno deportivo es muy elevado: cuántas veces ve un contenido específico, cuántas veces abre un mailing. Aunque no compre, no es un usuario inactivo, porque está muy activo y fidelizado en tanto que interactúa”, explica Cisneros.
La hipersegmentación es otra pieza clave. Gracias a la analítica avanzada, el Sevilla FC ofrece contenidos y promociones adaptadas a distintos perfiles, mercados y territorios. “No trabajamos nunca con contenidos masivos. Cuanto más conocimiento tenemos, más hipersegmentados lo tenemos y más valor relacional y económico generamos”, añade.
El modelo sevillista ha despertado interés más allá del Sánchez-Pizjuán. La directora digital del club también participa en foros y formaciones para compartir la experiencia. “Tenemos muy buena relación con la oficina de clubes y con el equipo digital de LaLiga. Cuando hay algo relevante que contar, organizamos charlas y compartimos información. Hemos dado charlas de estrategia relacional”, explica la también docente del MBA in Sports Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal.
La lección es clara: la transformación digital en los clubes de fútbol no se limita a implantar tecnología, sino que requiere un cambio cultural que reconozca el valor de la base de datos como activo estratégico. El marketing relacional permite convertir al aficionado en el centro de la estrategia, con un impacto directo en la fidelización, el engagement y la monetización a largo plazo.
Para Cisneros, que la dirección del club lo tenga claro es fundamental para que el proyecto haya salido adelante. Hoy, el área digital del Sevilla FC está formada por cuatro perfiles: un CRM Manager, una head of paid media y activos digitales, y otro responsable de plataformas digitales. Dan servicio a otros departamentos de manera transversal a toda la entidad. Apoyándose en la responsable internacional, también trabajan las dos products managers y el equipo de marca de la mano con el equipo de comunicación y tecnología.
En palabras de Jara Cisneros, el verdadero éxito está en haber pasado de un modelo de impactos dispersos a uno de relaciones sostenibles: “Como entiendo mi base de datos, puedo mantener una relación a largo plazo, generar conocimiento del aficionado y darle valor. Nuestro aficionado no solo es cuánto gasta o cuánto compra”. Estos son algunos de los conocimientos que se abordan en el MBA in Sports Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, del que Cisneros forma parte como docente. En palabras de la experta, “la tecnología es el medio, pero el verdadero fin es fortalecer el vínculo con cada aficionado; porque en el deporte, como en la vida, las relaciones son las que marcan la diferencia”.
