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De tu Facebook a tu asiento en el estadio: el fútbol centra el tiro en la experiencia del consumidor

Los clubes invierten cada vez más recursos y captan talento con un fin: encontrar la mejor fórmula para transformarse en una entidad “totalmente orientada al fan global”. Fichaje de ‘influencers’, OTT o ‘fan tokens’, entre las últimas innovaciones.

balon futbol digital

“¿Cómo podemos transformarnos en una organización totalmente orientada al fan global?”, se preguntaba en alto Enric Llopart este miércoles. El director digital del FC Barcelona lanzaba una cuestión al aire en el Wanda Metropolitano, donde este miércoles y jueves se reúnen los principales players de la industria del fútbol en el WFS Europe, organizado por World Football Summit (WFS). Él mismo se respondía: “Lo primero, hay que entenderlo, comprenderlo…”. La acción parece sencilla sobre el papel, pero no lo es tanto. Porque nada tiene que ver un aficionado del Barça de Indonesia que uno de Nueva York. Por ello, el club azulgrana y muchos otros están invirtiendo cada vez más recursos para encontrar la mejor fórmula para amplificar su comunidad y, después, monetizarla.

Esta nueva vía digital de ingresos tiene “un potencial de crecimiento enorme”, reconoce Eric Serra, director de canales digitales del Barça. Y en ese ecosistema, la red social por antonomasia, Facebook, tiene mucho que decir. Su director de socios estratégicos en deporte en la región Emea, Kike Levy, destacaba que “hay que pensar en las plataformas como un generador de contenidos”.

El Barça, “uno de nuestros partners más importantes a nivel global” -según Levy-, es ejemplo en otra red social propiedad de Facebook. En Instagram, el club de LaLiga Santander ha sido el primer club en superar los 1.000 millones de reels reproducidos. Con esta ingente cantidad de datos que recoge por esta vía, luego “debemos crear estrategias orientadas a cada aficionado”, apunta Llopart. Ahí Facebook cobra gran relevancia. “La utilizamos para monetizar directamente al fan y también como valor que proveemos a los partners con todos los activos de su ecosistema”, agregaba el ejecutivo. Todo dentro de una marca bien definida.

“La pandemia lo cambió todo: nos acercó a los fans digitales. Hasta entonces el concepto phygital no se conocía”, apuntó en otra ponencia del WFS Europe el consejero delegado del RCD Mallorca, Alfonso Díaz.

La pandemia ha acelerado los procesos de digitalización de los clubes deportivos. No sólo para captar datos y ofrecer productos comerciales a sus seguidores de Facebook o Instagram, también para el que ha vuelto al estadio tras el confinamiento.

Llopart (FC Barcelona): “Primero hay que entender al aficionado global y luego crear estrategias orientadas para cada uno de ellos”

Desde Primera División hasta Primera Rfef, pocos son los clubes que no traen del inglés el concepto fan experience en sus exposiciones sobre el futuro de su entidad. “El aficionado vivirá en una era phygital, con lo que hay que crear vías para ellos”, apunta Díaz.

Crear más experiencias en el campo y ofrecer valor adicional en las visitas a los recintos deportivos en un día de partido son claves. Un ejemplo: un córner con productos variables. “Si tú el día en el que un jugador debuta y marca un gol, a los pocos minutos pones su camiseta y con un 30% de descuento en ese espacio para que el que está en el campo pueda comprarla desde la app y recogerla después, puedes vender miles”, reflexiona en 2Playbook, Joaquín Costa, CEO de la tecnológica Casfid.

Llopart destaca que es importante que haya una visión estratégica única. “Creamos nuevas capas de contenido premium para alimentar nuevos canales como BarçaTV+”, apunta el ejecutivo, en relación al nuevo servicio digital para el fan del club catalán.

El Barça ha invertido más de cuatro millones en crear una estructura que centralice la generación de contenidos, con el objetivo de pasar del tradicional canal a erigirse en una productora de todo tipo de formatos. Entre sus socios destacan Sony, Rakuten y Netflix.

El primer paso fue trasladar toda el área audiovisual a un mismo centro de operaciones en Sant Just Desvern, a medio camino entre el Camp Nou y la Ciudad Deportiva Joan Gamper. Allí cuentan con 2.500 metros cuadrados entre platós, oficinas, salas de edición… “Fue un paso decisivo para nosotros”, reconocía Llopart. Sólo con Barça Studios, el club ya ha ingresado más de 30 millones de euros, con un ebitda de 17 millones.

Interacción y acercar al fan hasta su ídolo

Desde Alemania, Robert Klein, CEO de Bundesliga International, la gestora de los derechos globales de la liga alemana de fútbol, destacaba que en los próximos años cobrará más relevancia que nunca el aportar más experiencia personalizada, acercar al ídolo al aficionado y la interacción individual. En este avance, “el blockchain permitirá un nuevo tipo de ingresos”, según Lucas von Cranach, fundador y CEO de OneFootball.

Además, los clubes apuestan por sus propios contenidos. “Necesitamos tener nuestros influencers y generadores de contenidos que nos ayuden a difundir la marca Barça”, destacaba Serra. “Este aterrizaje a RRSS de perfiles host nos ha permitido activa a todos los partners”, justifica el ejecutivo. Y es que, un gigante como el Barça tiene en su área digital a “una pequeña start up en cuanto a forma de operar y trabajar”.

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