Dídac Lee: “El futuro de cualquier ‘property’ deportiva pasa por ser empresa de medios y datos”

El exdirectivo del Barça, que propone convertir Barcelona en un hub mundial de empresas de deporte y tecnología, ha liderado la transformación digital del club. Su idea es clara: sólo con datos puede rentabilizarse una base de 400 millones de fans.

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Empezó queriendo jugar en el FC Barcelona como muchos otros niños, pero Dídac Lee no figurará finalmente en la hemeroteca del club por sus goles o asistencias, aunque su aportación no ha sido menor. Miembro de la junta directiva entre 2010 y 2020, este emprendedor de origen chino y con raíces en Figueres ha liderado la mayor transformación digital del club. Las bases para el futuro están sentadas, con el objetivo de que lo que hoy genera 100 millones puedan ser 300 millones de euros en el medio plazo. Y para lograrlo hay una idea clara: “El futuro de cualquier property deportiva pasa por ser empresa de medios y datos”.

Presentasteis la ofensiva digital sin saber que la pandemia impondría el online como única vía de negocio. ¿Qué papel tendrá el universo digital en el negocio del deporte?

Digital es el canal que nos permite llegar a todo el mundo 24/7 y empoderar a nuestros seguidores. Las posibilidades que abre son infinitas, de presente y futuro. Fue una coincidencia con la pandemia, dado que la presentación digital fue el 3 de febrero y, durante los siguientes meses, fuimos presentando BarçaTV+, el programa de membership Culers, producciones de Barça Studios, el eCommerce… Pero es un proyecto que llevábamos trabajando desde hace diez años. Hoy en día, que todo se digitalice es una obviedad, pero para entonces no lo era en absoluto. Fuimos pioneros y aprovechamos la potencia de la marca para crear todos estos activos digitales para el presente y el futuro del club.

Se habla mucho de la ofensiva directa al consumidor y todos pensamos en contenido y merchandising. ¿Qué puede vender el Barça a sus fans a través de esta fórmula?

Convertir el Barça en un direct-to-consumer (D2C) ha sido un reto muy grande. Primero tuvimos que construir una base de audiencia digital, principalmente en redes sociales, y hay que ir a buscar al fan digital en la plataforma que utiliza, sea Twitter, Instagram, Facebook, Wechat, Tik Tok o cualquier otra. La forma de medir este punto es mediante el número de seguidores. El segundo reto fue potenciar el sentimiento de pertenencia mediante contenidos digitales, algo que quizás sea muy natural si el seguidor es local, pero que no lo es cuando está a 10.000 kilómetros y quizás nunca haya estado, ni estará, en el Camp Nou. El éxito se mide por los ratios de engagement, y es una satisfacción ver que el club es líder indiscutible con mucha diferencia respecto al segundo. El Barça es un sentimiento y ésta es una de las palancas diferenciales.

¿Toda monetización de esta fan base digital pasa por colaboraciones con plataformas externas que aseguran acceso a millones de usuarios activos?

En nuestro caso no. El tercer paso dentro de esa estrategia es contar con un ecosistema digital propio de productos, servicios y contenidos del Barça que aporten valor al fan hasta el punto de querer pagar por ellos. Pero no nos gusta hablar de la monetización del fan, porque lo que nos ha movido es crear productos y servicios que verdaderamente aporten valor, y monetizar es una consecuencia de este enfoque. Estos productos deben estar alineados con ese sentimiento de pertenencia, con el membership como elemento transversal y productos como camisetas, contenidos, videojuegos, etcétera, que te permitan sentir conectado con los valores del club. Y este paso se mide por facturación y captación de registros. Antes de la Covid-19, el Barça facturaba 100 millones de euros por los canales digitales de forma directa, y de forma indirecta, digital contribuye cada vez más a vender patrocinios.

Didac Lee: “Los seguidores son una vanity metric, el crecimiento y la monetización lo dan la interacción y el dato”

Cerrasteis alianzas con Tencent, Netflix, Rakuten. ¿El Barça puede ir en solitario o tiene más sentido adoptar un modelo abierto a la colaboración?

El Barça se ha convertido en una de las marcas más importantes del mundo del entretenimiento y, según los datos de la industria, es la marca más potente a nivel deportivo. Por supuesto que podría ir sólo, pero yendo de la mano de los gigantes, le permite ir más rápido, conseguir este liderazgo digital, y poder acceder a mercados más complejos como, por ejemplo, Asia, donde las reglas de juego son distintas. Yo creo muchísimo en crear un ecosistema colaborativo con los grandes jugadores del mundo digital/entretenimiento.

¿Asia y Estados Unidos son mercados que sólo se podrán conquistar por la vía online?

Yo creo que EEUU y Asia, al igual que cualquier mercado, hay que conquistarlo mediante todas las vías que sea posible, aunque es evidente que la vía online es la más realista y fácil para estar 24/7. Pero hay una premisa previa que hay que entender: el perfil del fan es diferente al tradicional de nuestro país. El sentimiento de pertenencia se vive de forma distinta, por lo que la influencia de la marca Barça hay que trabajarla de forma distinta: más constante, presente y más interactiva, ya que la densidad comunicativa del Barça es distinta allá. Dicho esto, la limitación de digital es no poder vivir las emociones y sensaciones en un estadio. Por eso, es fundamental poder volver al Camp Nou, al Palau y continuar haciendo giras por el mundo para continuar construyendo la marca Barça.

¿Los grandes clubes necesitan ser necesariamente productoras de entretenimiento para perdurar?

Bueno, ¡supongo que habrá muchas estrategias para perdurar! Yo creo que todas las empresas y organizaciones, sean más grandes o sean más pequeñas, tarde o temprano, serán empresas de contenidos y de datos. Barça Studios es capaz de producir contenidos Barça y tiene los recursos y el talento para convertirse en una de las mejores productoras de contenido audiovisual en deportes y/o entretenimiento. Además, parte de una base de 400 millones de seguidores y tiene capacidad para colaborar con casi todas las entidades relevantes en el sector audiovisual. Por este motivo, Barça Studios es una garantía para perdurar y liderar en el tiempo.

Cuando pensamos en digital, lo primero que pensamos es en audiencias jóvenes. ¿Es un error de base pensar que sólo es a ellos a quienes se puede interpelar por estas vías?

Yo creo que la audiencia joven es más early adopter, por lo que es el mejor segmento por donde empezar a conseguir tracción, pero es una cuestión de tiempo que todo el mundo se vaya sumando, por lo que es justo considerar que digital es totalmente transversal. Recuerdo que cuando empezamos hace once años, el departamento digital del club éramos literalmente cuatro marcianos -palabras textuales del CEO de entonces- e íbamos orientados a una audiencia muy marciana. Hoy en día, es una ilusión ver a barcelonistas de todo el mundo viendo contenidos por BarçaTV+.

Los eSports son uno de los temas más recurrentes a la hora de hablar sobre cómo acercarse a las nuevas generaciones. ¿Es un error que el deporte tradicional sólo se acerque a través de los simuladores de su disciplina?

Hay muchas estrategias y todas ellas son válidas. Entrar en un simulador es lo más evidente, un club es una marca que genera una conexión emocional con sus seguidores, y esto es aplicable a los juegos de simulación o a cualquier tipo de videojuego masivo que estén alineados con los valores y sentimiento de club. El Barça es la marca o una de las marcas mas potentes en deportes a nivel mundial, pero, si además, nos aliamos como hemos hecho con el principal player de eSports del mundo como es Tencent, el efecto es multiplicador.

“Sólo el dato permitirá al Barça, y a cualquier otra propiedad deportiva, saber cómo monetizar a 400 millones de seguidores”

Ahora que llega la campaña escucharemos aquello de “si vendieramos un llavero a cada fan digital...”. ¿Qué opinas?

Eso me suena a cuento de la lechera... he oído el mismo cuento de diferentes versiones “si a cada chino le vendiera un X, facturaría X millones…” . El Barça es un sentimiento, y en una base de 400 millones de seguidores cada uno lo vive de manera diferente. Por eso, es tan importante identificar los patrones y a cada grupo ofrecerle los productos/servicios/contenidos que más se ajusten a sus preferencias. Quizás habrá muchos millones a los que se le puede vender un llavero, pero según los datos que manejamos, identificamos 30 millones a los que se les puede vender productos/servicios por valores mucho más altos.

La importancia del dato…

Donde haya un dato, siempre es mejor que una opinión random. Nos costó muchísimo conseguir implementar el FRM (CRM de los fans) que nos permite identificar estos grupos de fans y poderles atender de manera más personalizada posible. Es un proyecto que no saldrá mucho en prensa, pero es el corazón del negocio futuro del club, y seguramente, uno de los proyectos más estratégicos para el futuro del club.

Hubo un tiempo en que la obsesión era cuánto más seguidores mejor. ¿No hay mejores métricas para medir el impacto de marca y negocio en redes?

Nosotros hace ya algunos años que hemos superado esa vanity metric y estamos totalmente enfocados en las interacciones, sin dejar de aumentar en fans. Si creas contenidos que traccionan bien a nivel de interacciones, los algoritmos de las grandes plataformas darán más visibilidad a tu contenido, permitiéndonos llegar a más fans en todo el mundo y haciendo que crezca nuestra comunidad. Pero ese crecimiento debe ser consecuencia de esa obsesión por el engagement que mencionaba, no un objetivo en sí mismo.

El Barça quiere jugar un papel líder en la relación deporte-tecnología. ¿Qué papel puede jugar Barcelona a nivel mundial?

Yo creo que Barcelona, y por extensión Cataluña, tiene el potencial de convertirse en el hub mundial de deportes y tecnología, y para ello, el Barça puede ser uno de los tractores, lo que Facebook y Google son para el Silicon Valley. Un hub se caracteriza por tener la capacidad de atraer al mejor talento profesional del mundo, para ello se necesita un ecosistema de empresas consolidadas del deporte, empresas tractoras, un ecosistema de start ups, escuelas de negocio de primer nivel... Y creo Barcelona tiene todas las piezas necesarias y el Barça es una pieza clave.

“Barcelona, y por extensión Cataluña, tiene el potencial de convertirse en el hub mundial de deportes y tecnología”

Ahora que vienen las elecciones del Barça, ¿cuál sería la hoja de ruta que recomendaría usted para el área digital?

Creo que tenemos las bases muy bien establecidas. Yo al próximo presidente le pediría que mantenga la estrategia y al equipo humano, creo que se ha demostrado que las cosas se han hecho muy bien, los resultados son públicos y notorios, y al final, esta área es poco política y muy ejecutiva; debería ser agnóstica a quien sea el presidente o el directivo encargado. Ha costado diez años de trabajo desarrollar la estrategia digital y de Barça Studios, y cuesta muchísimo tiempo y esfuerzo formar un equipo profesional de alto nivel, ya que es una industria relativamente nueva donde hay pocos profesionales contrastados y prácticamente los hemos tenido que fabricar.

¿Y a nivel de proyectos?

Toca consolidar la monetización del fan digital, algo que ya se ha iniciado, pero donde tenemos muchísimo recorrido para que alcance a los 370 millones de seguidores digitales del club. Y por supuesto, hay que acelerar todas las iniciativas que se han presentado y que están aquí para quedarse: BarçaTV+, Culers (Membership), eCommerce, eSports y el contenido premium de Barça Studios. Hay que dotarlos de los recursos necesarios (financieros y humanos) y una estructura organizativa que les permita tener la agilidad de una start-up de alto crecimiento, algo que no es nada evidente ni fácil, ¡todo un reto! Y puestos a pedir, le pediría al próximo presidente que invirtiera mucho en la creación de contenidos para la OTT, en la creación de nuevas IP's que nos puedan posicionar como una productora de primer nivel global, y eso ligado a la creación de un equipo de performance marketing, algo fundamental para el futuro del club.

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