El sector del streaming atraviesa un momento de importantes cambios. Lo hace a la misma velocidad frenética a la que gira la industria digital, donde un tropiezo o no ser suficientemente camaleónico para leer las tendencias y adaptarse a ellas puede suponer un golpe letal. Telecinco lo está experimentando en la televisión tradicional, con programas y una oferta de entretenimiento que cada vez encaja y conecta menos con las inquietudes del gran público. Pero no es la única. Disney atraviesa una crisis de identidad en esta transición a nuevos contenidos, plataformas y formatos. La historia ya se llevó por delante a otros gigantes del entretenimiento como MTV, que sucumbió ante el imparable cambio en la industria de la música de principios de los 2000. Ahora ese proceso llega a la televisión convencional mientras, en paralelo, las plataformas de streaming, también las de deportes, han iniciado una segunda fase para concentrar oferta y servicios.
Los servicios de streaming ya han impactado en otras industrias antes que en la audiovisual. La popularización de Internet y el denominado fenómeno Napster (piratería de canciones) asociado al formato MP3 fue el principio del fin de MTV. Dos décadas más tarde, plataformas como Spotify, YouTube o Apple Music son los nuevos líderes de la industria musical y los principales canales de consumo. Tras la pandemia, con el incremento del consumo digital, llegó la expansión de nuevos formatos de vídeo y audio, fueran emisiones en Twitch, podcasts o la eclosión de las OTT.
El problema no radica en la fragmentación de la oferta, sino en el bolsillo. El espectador puede zapear por decenas de canales lineales, sean o no de pago, sin perjuicio para las audiencias. Ahora, sin embargo, debe pagar de una a cuatro plataformas para ver la mayor parte del deporte y, a la par, las principales series, películas u otros contenidos. En torno al 80% de los españoles tienen acceso a plataformas OTT y cada persona gasta 38 euros mensuales, según el barómetro publicado por Barlovento. Un plan de Dazn está entre 20 euros y 30 euros mensuales, mientras que Movistar Plus+ ha lanzado una OTT independiente por 14 euros mensuales como opción alternativa a sus tarifas convergentes con telefonía, cuyos precios son más elevados.
A ello hay que sumar otros 6 euros o 15 euros de media que cuesta abonarse a Netflix, HBO Max o Disney+ en España. Y todo ello sin entrar en otras plataformas como Filmin, suscripciones independientes por otros contenidos o streamers, medios de comunicación, membresías, abonos… En definitiva, no hay capacidad de gasto suficiente para sostener la fragmentación actual. De ahí que Netflix (y posteriormente Disney+) introdujeran publicidad para abaratar la suscripción o que Amazon siga apostando por ligar Prime Video a una única cuota anual a los servicios premium de su marketplace.
Por otro lado, los datos avalan la tendencia al alza del streaming audiovisual y la necesidad de ajustar precios y oferta. Según el mismo estudio de Barlovento, 28,2 millones de espectadores encienden la televisión cada día: de cada 100 potenciales clientes de televisión tradicional, cada día la ven 61. Aunque aún es el formato predominante, es una merma diaria de 636.000 espectadores en solo un año. Los formatos híbridos (visionado por Internet, videojuegos…) vuelven a superar su máximo histórico con casi 12 millones de espectadores únicos diarios, un 13% más. Si bien cada país presenta su propia evolución, son datos que se observan de forma semejante en Europa y EEUU.
Todos estos factores han ido derivando en la necesidad de concentrar el mercado y tejer alianzas para ganar escala, hacer más eficientes las operaciones y ganar poder de negociación frente a los propietarios de derechos audiovisuales y anunciantes. Ahí está Dazn, que compró Eleven en 2022 para reforzar su lanzamiento global.
Dazn, sin embargo, se ha encontrado con un problema adicional propio del deporte: los derechos se negocian mercado a mercado, y es prácticamente imposible encontrar acuerdos marco a escala global que permitan rentabilizar la inversión. Aún así, Dazn lo resolvió con las principales veladas de boxeo, la Liga F o la Champions femenina, derechos que tiene a escala global. Apple lo ha encontrado con la MLS y Netflix junto a la WWE. Y esa es la clave que explica su entrada en el deporte: no es únicamente por el tipo de entretenimiento que es la WWE, sino porque tiene el control total de su negocio y derechos en todo el mundo. Este será uno de los rompecabezas que deberá resolver el deporte a nivel regulatorio para revalorizar sus derechos y ser atractivos para los gigantes del streaming.
Plataformas como Prime Video, HBO Max o Apple+ ya se han percatado de que necesitan el deporte y contenidos en directo que dinamicen su oferta. Este tipo de emisiones son cruciales porque aportan un valor diferencial: tienen un contenido que no está en ninguna otra plataforma o canal televisivo. Eso es algo que solo podrían igualar con sus grandes lanzamientos de producción propia, sea La Casa del Dragón, o La Sociedad de la Nieve, y en momentos muy puntuales en el tiempo. De esta forma logran recurrencia y, sobre todo, caras y personajes reconocibles por la audiencia, sean o no consumidores de esos programas.
Fuera del deporte, el principal ejemplo en lo que llevamos de año ha sido Operación Triunfo. Su salto a Prime Video ha marcado un punto de inflexión. La OTT ha sido capaz de capitalizar su impacto con más suscripciones, llevándose a la comunidad de OT y haciéndolo coincidir con el Benidorm Fest (en abierto) para arrastrar audiencia. Además, lo ha posicionado como el contenido de su cabecera durante semanas. La diferenciación es clave en esta etapa de concentración de servicios y contenidos. Y por eso el deporte juega un papel tan destacado.
En paralelo, Prime Video ha seguido integrando más plataformas, como Dazn. Esta es otra marca característica del streaming. La tendencia es a la agregación de contenidos, pero el usuario aún debe pagar por ellos. Por mucho que Dazn integre el NFL League Pass o Vodafone integre a Dazn, se ha de pagar un extra por su suscripción. Aun así, es un primer paso para una integración más natural también en los precios. De hecho, responde a la necesidad de las OTT de convertirse en una suerte de super apps, donde estén integrados todos los servicios.
De igual forma que Amazon da acceso a su marketplace a través de sus otros servicios, Dazn ha lanzado su vertical de apuestas, ha integrado las OTTs de la Fiba o la NFL, se ha aliado con Fanatics para vender merchandising o con Vivaticket para vender entradas. Telefónica ya lo hacía complementando la oferta con la venta de seguros o alarmas con Prosegur, o con servicios sanitarios, entre otros.
El paso definitivo podría llegar desde Estados Unidos, donde la concentración ya ha avanzado un paso más. Espn, Fox y Warner Bros.Discovery se han unido para lanzar una plataforma con todos sus contenidos y un precio único. Aunque aún se desconocen los detalles, es un acuerdo pionero, y la única forma que han encontrado los operadores tradicionales de combatir a los nuevos gigantes tecnológicos, para los que invertir en contenidos y streaming ni siquiera es su core de negocio. También es la forma de repartir la fuerte inversión que supone, en su caso, pasar de la televisión por cable al streaming, transformando sus estructuras desde los cimientos.
Comcast y Paramount ya estudian replicar su alianza para no quedarse atrás. El objetivo, de nuevo, es crear una super-app que integre programas en directo, series, películas, deporte, realities, música… En definitiva, re-crear la televisión tradicional, pero a la carta, y de pago, y poniendo más el foco en la rentabilidad que genera cada programa. En España, por ahora, estas uniones de rivales tradicionales parecen improbables, y son Atresmedia y Rtve los que han tomado la delantera y los que registran mejores audiencias y más volumen de usuarios en sus plataformas digitales.
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