Los hábitos de consumo audiovisual han evolucionado en la última década. La televisión lineal ha cedido terreno ante un ecosistema dominado por plataformas OTT, que permiten al usuario consumir contenido en cualquier momento y desde cualquier dispositivo. Este fenómeno ha transformado el negocio de los derechos deportivos, tradicionalmente en manos de operadores como Sky, Movistar Plus+ o ESPN.
Hoy, gigantes como Netflix y Prime Video compiten por sumar a su oferta las principales competiciones, las consideradas premium. Se prevé que las plataformas de streaming inviertan hasta 12.500 millones de dólares (11.000 millones de euros) en derechos deportivos en 2025, según Ampere Analytics. Y en ese mercado emergente, Prime Video ya es el segundo operador OTT por volumen de inversión en deporte a nivel global, con un 23% del gasto total, según la consultora. Además, acaba de hacerse con los derechos internacionales de la NBA y la WNBA.
Las plataformas OTT han cambiado el panorama y condicionado el negocio de la venta de derechos audiovisuales. 2Playbook analiza la estrategia en deporte de los principales operadores audiovisuales, con Prime Video protagonizando un nuevo reportaje
La compañía no ha anunciado cuánto invierte en derechos audiovisuales deportivos, pero según The Information su apuesta ronda los 3.000 millones de dólares (2.643 millones de euros). A ello se suma su oferta de series y películas para hacer de Prime Vídeo una plataforma OTT de entretenimiento. Es un servicio muy utilizado en España, donde hay 35,8 millones de espectadores televisivos. Entre ellos, 3,7 millones son espectadores únicos diarios exclusivos de televisión conectada, según un estudio de Barlovento a partir de datos de Kantar. La primera plataforma más consumida es Netflix, pero de cerca le sigue Amazon Prime, con 16,9 millones de espectadores únicos, es decir, un 47,1% del total, solo 7 décimas por detrás de Netflix. Es decir, el ecosistema está fragmentado.
Su modelo de negocio no depende sólo de captar suscriptores audiovisuales, como tampoco para su servicio de música, sino de reforzar el valor de la suscripción Prime, atraer inversión publicitaria y fidelizar a los usuarios para potenciar el resto del ecosistema Amazon, que trasciende al ecommerce. De ahí que su apuesta deportiva haya pasado de ser un complemento a convertirse en un pilar estratégico, con acuerdos multimillonarios que han posicionado a Prime Video como uno de los actores clave del deporte en directo a escala global. ¿A favor del deporte? Su capacidad de congregar audiencias durante el directo de los partidos y ser un facilitador de la atracción de anunciantes.
Prime Video, además de la NBA, en EEUU también emite los cuatro partidos de la NFL que se disputan los jueves, pero también la Champions League en Reino Unido y Alemania, la Ligue 1 en Francia, la NHL en Canadá, o la NWSL en ese país y en Estados Unidos.
Del nicho al control del deporte estadounidense y europeo
La incursión de Prime Video en el deporte comenzó de forma tímida, con retransmisiones de deportes de nicho y documentales originales como All or Nothing. Sin embargo, su gran salto llegó en 2019, con la emisión de un lote de partidos de la Premier League en Reino Unido, y en 2021, al quedarse en exclusiva con el Thursday Night Football (NFL) en Estados Unidos, un contrato de 11.000 millones de dólares por once temporadas (9.690 millones de euros).
Desde entonces, ha ido ganando peso hasta protagonizar uno de los mayores acuerdos audiovisuales del deporte mundial: en 2025 se adjudicó los derechos internacionales de la NBA y la WNBA, un paquete valorado en 19.800 millones de dólares hasta 2035 (17.445 millones de euros). Este contrato permite a Prime Video emitir 87 partidos de la NBA por temporada en España y convertirse en la plataforma de referencia para el baloncesto profesional en mercados clave. A eso se suman otros 87 partidos con exclusividad en Estados Unidos, junto a algunos del play-off. Así, la plataforma reforzó su apuesta por el baloncesto. De hecho, la propia NBA ya trabajaba con Prime Video en mercados como México, donde emite 50 partidos anuales.
A esta cartera se suman otros derechos estratégicos como la Champions League en Alemania y Reino Unido, la Ligue 1 en Francia, la NHL en Canadá, la MLB en Japón y la NFL y la Nascar en EEUU. El deporte en directo se ha convertido así en un eje central de la oferta de Prime Video, que sigue complementando su catálogo con documentales y producciones exclusivas como AIR, Maradona: Sueño Bendito o Coach Prime.
Un modelo de negocio integrado en el ecosistema Amazon
Aunque el núcleo de Prime Video sigue siendo la suscripción incluida en Amazon Prime, la compañía ha diversificado sus ingresos en torno al deporte a través de varias vías: suscripciones adicionales, a través de Prime Video Channels, donde se puede contratar NBA League Pass, MLB.TV o Eurosport Player, entre otros; publicidad premium en las retransmisiones deportivas, un activo clave en las audiencias en directo, donde Amazon aprovecha la venta de paquetes exclusivos, y la integración con el ecommerce, con funcionalidades como shop the show que permiten comprar merchandising o productos relacionados durante las retransmisiones. Este enfoque multiplica las posibilidades de monetización y refuerza el valor del ecosistema Amazon, donde el deporte actúa como palanca de engagement para otros servicios.
Los vectores de diferenciación de Prime Video
A diferencia de Netflix, que se mantiene al margen de los derechos de competiciones premium durante toda la temporada, y Apple TV+, que ha optado por ligas selectivas como la MLS o acuerdos con la MLB, Prime Video ha apostado por construir una oferta global y transversal. Su objetivo no es sólo emitir eventos deportivos, sino integrarlos en una experiencia completa que combine contenido en directo, documentales, ecommerce y publicidad.
Además, Prime Video se ha convertido en la única OTT global que emite deporte en directo con monetización publicitaria a gran escala, una vía que está empezando a activar Netflix y Disney+, pero donde Amazon lleva ventaja gracias a su ecosistema comercial.
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