Ver un partido en televisión, una película en el tablet o escuchar el capítulo del podcast preferido en el móvil mientras en el ordenador juegas a Fifa. El tiempo libre de las personas no se ha ampliado con el tiempo, pero la marea de contenidos disponibles es capaz de cubrir más horas de las que disponemos. Y, sobre todo, ha ampliado el abanico de plataformas a través del que las marcas pueden impactar en su audiencia de forma mucho más afinada. En este nuevo escenario, la industria del deporte en España batalla por continuar siendo relevante y el producto estrella para los broadcasters. En juego, una factura anual de más de 1.775 millones de euros en derechos audiovisuales, más todos los ingresos comerciales que se derivan de esa exposición mediática.

“Las OTT no van a revalorizar estos derechos; aquí nos conformaremos con crecer aproximadamente un 2% más”, explicó el presidente de LaLiga, Javier Tebas, sobre sus perspectivas en torno al tender que abrirá en España el próximo mes. Es decir, que mantener el valor de las retransmisiones va a pasar por ampliar la base de consumidores actual, pero también por encontrar nuevas vías de monetización del aficionado. Y ahí las nuevas plataformas van a tener un papel crucial, aportando más información sobre el consumidor de la que hoy reciben las propiedades deportivas de parte de las teles.

En España había 6,7 millones de abonados a la televisión de pago a principios de 2018, de los que 4,1 millones estaban controlados por las telecos que convirtieron el contenido audiovisual en el puntal de sus ofertas convergentes junto a los datos móviles. A cierre de 2020 ya eran 8,2 millones en clientes, de los que las telecos absorbían 4,8 millones de contratos. Sin embargo, ese es un crecimiento que no se ha trasladado al fútbol, ubicado en los paquetes premium más caros.

El informe que LaLiga entregó a los clubes para defender su alianza con CVC revela que los suscriptores de paquetes que incluyen el fútbol español han pasado de 3,7 millones a 2,4 millones entre 2018 y 2020. De los 3,9 millones de clientes de Movistar+, apenas la mitad paga por tener el fútbol, pues el precio de partida supera los 150 euros mensuales; en el caso de Orange, un 75% de sus 674.000 clientes lo tenían contratado, según el cruce de datos elaborado por 2Playbook a partir de las estadísticas de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) con la que obra en manos de los clubes.

La gestora considera que la barrera del precio es uno de los elementos que más impacta en el valor comercial de sus clubes, que pierden visibilidad en España al tiempo que la ganan en mercados internacionales. De hecho, es la única de las cinco grandes ligas que perdió audiencia en el mercado doméstico en 2019-2020, con una caída del 15% interanual, hasta 259.432 telespectadores. Por el contrario, la Premier League subió un 9% (875.095 personas) y la Bundesliga (596.695 personas) y Serie A (473.312), dando entrada a Dazn, crecieron un 19% y un 189% interanual, respectivamente.

“En España hay 13 millones de usuarios a plataformas OTT que, ni pagando, pueden ver fútbol. No podemos estar pasivos ante esta situación”, se quejaba Tebas en el cierre de la última edición de World Football Summit (WFS). En el próximo concurso tratará de corregir un poco esa situación, con nuevos paquetes que abren la puerta a Amazon o Dazn, pero el interrogante no resuelto es hasta qué punto sus modelos de negocio serán capaces de dar tanto valor a los derechos como lo han hecho las telecos.

Los expertos consultados sostienen que no será hasta dentro de cinco años cuando pueda verse un cambio radical en la manera en cómo se distribuyen los contenidos audiovisuales. “No puede tomarse como referencia lo que sucede en Estados Unidos; es un mercado totalmente distinto, con mucha más población e infinidad de paquetes que facilitan la convivencia de los canales tradicionales que recuperan la inversión con publicidad y suscripciones, con la entrada de players como Apple que adquieren lotes pequeños para complementar su oferta y experimentar”, opina un bróker audiovisual que lleva más de veinte años comprando y vendiendo derechos en Europa.

De ahí que Tebas hable de una ligera mejora, aunque no sea de doble dígito, y con la probable entrada de nuevos actores, sobre los que el comisionado de la NBA, Adam Silver, fue claro en enero. “Si se invierte menos en derechos, que Amazon entre es clave; aunque pagará menos, el valor y alcance que tienen los datos de sus consumidores compensa”, apuntó. Y uno de los primeros ejemplos del cambio se ha producido en Italia.

De momento, y pese a estar en boca de todo el mundo, lo cierto es que la Cnmc sólo recoge 1,8 millones de clientes a plataformas online como Disney+, Netflix o HBO en España, si bien su uso en España está mucho más extendido a través de los accesos múltiples. Es más, su panel semestral, el regulador de la competencia revela que el 49,6% de los hogares usa plataformas de pago para ver contenidos audiovisuales online, si bien sólo un 16,4% los usa para ver el deporte.

Hasta no hace mucho, el principal hándicap de las retransmisiones en streaming era la calidad en directo respecto al satélite o las plataformas de las telecos. No obstante, el cofundador de Mediapro Jaume Roures explicaba meses atrás en 2Playbook que las problemáticas de latencia y concurrencia es algo que “está superado, al menos en nuestro caso; creo que es más un tema de hábito de consumo, que los abonados entran y salen”. Un problema que es mayor en España respecto a otros países, algo que Dazn pudo vivir el año pasado cuando la Covid-19 arrasó con las competiciones.

¿Cómo es el consumidor español?

No fue un caso aislado, pues la audiencia del deporte a través de la televisión, la radio e Internet cayó un 14,7% en 2020 lastrada por la crisis sanitaria, según la última Encuesta de Hábitos Deportivos elaborada por el Ministerio de Cultura y Deporte. El parón de las competiciones o su suspensión han puesto un asterisco al año de la pandemia, y complica una lectura de mayor calado.

Eso sí, su situación de apagón contrasta con la del resto de la televisión, pues la TDT repuntó tras dos años a la baja y el consumo medio repuntó hasta los 221 minutos diarios, frente a los 206 minutos de 2019, según Kantar Media. De hecho, el interés por consumir deporte a través de cualquier medio de comunicación (incluyendo prensa escrita u otras vías), sigue disminuyendo año tras año.

En 2020 cayó un 8,6%, y ya apenas alcanza al 53% de la población española. Esta es una de las razones que han propiciado el profundo cambio en el espectro audiovisual, que trata de adaptarse a marchas forzadas para reconectar con un aficionado cada vez más perdido entre plataformas y al que cada vez se le pedía un desembolso mayor para acceder a toda la oferta deportiva.

La estrategia para las propiedades deportivas es clara: unas buscan mayor visibilidad o ahorrar costes de producción y, en paralelo, tener acceso a los datos en bruto del aficionado, pues hoy su perfil está en manos de las telecos; es más, esa fue la carta que en su día jugó Dazn para seducir a competiciones como MotoGP de que las OTTs podrían acabar generando un mayor negocio indirecto. El big data es la herramienta con la que monetizar más allá de la propia venta de derechos audiovisuales, sobre todo en un momento en el que los patrocinadores buscan en el deporte una palanca más para generar negocio y no tanto visibilidad de marca.

Hasta ahora, sin embargo, el efecto de esta recomposición del mapa audiovisual sobre el aficionado ha podido tener un efecto despiste o disuasorio. Primero, por tratarse de plataformas que están aterrizando en el mercado. Segundo, porque incluso LaLigaSports TV o Ubeat (más vinculada al entretenimiento) se han lanzado ya a modelos de suscripción con sus contenidos principales. Es una de las causas que podría explicar la caída en el interés por el deporte y en su consumo audiovisual, y también la nueva fase de alianzas en la que ha entrado el sector.

De hecho, no es nuevo, sino que podría tratarse de una mutación de los tradicionales paquetes de telefonía y televisión que ofrecen las telecos. El fútbol y, más recientemente, la integración de HBO o Netflix ha sido el gran reclamo de Telefónica, Vodafone u Orange para mantener su cuota de mercado en España. Ahora, las OTT deportivas buscan su propio modelo de integración para concentrar y reordenar la oferta. Eso sí, por ahora, dentro de los márgenes del gran dominador audiovisual en deporte: Movistar+, que bajo su abrigo ya ha integrado la oferta de Dazn y LaLigaSports TV, ejerciendo de agregador contenidos para aquellos dispuestos a rascarse el bolsillo.

Habrá que esperar hasta 2021-2022 para saber si la caída del consumo deportivo a través de medios audiovisuales rebota con estas nuevas estrategias o no. También para saber cómo influye la apertura de los estadios, clave para mantener el seguimiento. Aun así, los datos son positivos, ya que dos de cada tres personas vieron algún evento deportivo el año pasado.

En paralelo, además, siguió creciendo el consumo en Internet, que ya alcanza al 19,5% de la población. El 97,4%, sin embargo, aún elige la televisión. No es casualidad que el auge del consumo online haya impulsado a las nuevas generaciones como la franja poblacional con mayor interés en el consumo de deportes, con un 72% del total entre los 15 y 24 años.

Tampoco que cada vez se exploren nuevos formatos de creación de contenido más allá del propio partido, bien a través de documentales, de las redes sociales, canales en Twitch o juegos fantasy. De hecho, los datos del Gobierno no reflejan solo el consumo de partidos en directo, sino cualquier contenido vinculado con el deporte, y tampoco marcan la periodicidad con la que lo hacen, sino únicamente si accedieron a algún contenido en 2020.

Junto al reto de fidelizar a las nuevas generaciones hacia el matchday, se presenta el de incorporar a la mujer como consumidora. Actualmente, menos del 50% de las mujeres consumen algún contenido deportivo. Según el informe Women in Sport elaborado por Iberdrola, “hay un 76% de posibilidades de que las mujeres se mantengan interesadas por el deporte si lo practican y forma parte de sus vidas”.

En cuanto a los deportes, el fútbol se mantiene como el deporte rey, atrapando al 53,7% de la población española. Le sigue el tenis, seguido por un 31,6% de la ciudadanía, aunque su audiencia se concentra principalmente en grandes torneos y en la presencia de jugadores españoles. El pódium lo cierra el baloncesto, que supera holgadamente a los deportes de motor con un 25,2% del total.

El deporte de la canasta, de hecho, salta al segundo escalón en lo que a nuevas generaciones se refiere. Hasta un 27% de los jóvenes entre 15 y 24 años lo siguieron por televisión Internet o la radio, solo superado por el fútbol (61,6%). El básquet, además, es el deporte que menos brecha de género presenta, con un seguimiento del 35% en los hombres y un 15% en mujeres.

El deporte frente a la industria del entretenimiento

Hay un factor contra el que las plataformas deportivas difícilmente pueden combatir: la falta de tiempo. Esa es la razón principal esgrimida por el 23,4% de las personas para no consumir deporte. A la conciliación laboral y personal del día a día se añade la oferta de ocio a la que hoy día tiene acceso cualquier persona.

El año pasado se invirtieron 548.000 horas en redes sociales y plataformas de streaming en todo el mundo, según el último estudio de App Annie, La evolución de las redes sociales y el streaming: la nueva frontera de los social media. “En el corazón de esta tendencia está la importancia del vídeo, tanto como forma de emisión como de creador de negocio”, se indica.

Los datos se corresponden con los presentados por PwC en su última encuesta. Según la consultora, el formato más consumido actualmente son los highlights, que atraen al 50% de la generación Z y al 38% de los millennials. El directo, sin embargo, triunfa entre la población de 40 años o más y apenas seduce al 35% de los Z.

En cuanto a las OTT, de nuevo los jóvenes entre 14 y 30 años están más habituados a su uso gracias a la integración de las plataformas de entretenimiento. Es más, este es el grupo más predispuesto a pagar por consumir deporte, con más de un 40%, frente al 35% de la población que supera los 40 años.

Esta tendencia se debe, en gran parte, a la asimilación de la cultura digital. “Estos avances se han producido bajo el desarrollo de una experiencia inmersiva radical en casa, mientras que otras proyecciones incluyen la creación de un metaverso, un espacio virtual compartido. Estos nuevos espacios de expresión van a despuntar para ofrecer múltiples oportunidades a los aficionados para desarrollar su identidad digital y ser parte de los eventos”, subraya PwC.

No es casualidad que empresas como Twitch hayan abierto filial en España en el último año. La plataforma ya era la tercera red social donde los usuarios pasaban mayor número de horas incluso antes de la pandemia, solo por detrás de Whatsapp y YouTube, y por encima incluso de Instagram. Sus contenidos, de hecho, han salido del núcleo duro de los eSports y hoy apunta hacia el entretenimiento. Es más, los principales pagos a streamers ya no están vinculados directamente a los deportes electrónicos, sino a una oferta más amplia, incluyendo el deporte.

Y no es la única. Netflix ya ha revelado que podría interesarse en comprar derechos audiovisuales deportivos tras el éxito de series documentales como las del Movistar Team, la Fórmula 1, o la que se estrenará este mes sobre Colin Kaepernik. Lo mismo sucede con Amazon o incluso Disney, que ya ha planteado cómo traer contenidos de Espn a otros países para introducir el canal, aunque no tenga los derechos internacionales de las principales ligas estadounidenses. En otras palabras: el mercado español toma forma para reconquistar al aficionado mientras aguarda la llegada de los gigantes.