Las plataformas de streaming se han convertido en un nuevo territorio de crecimiento para las marcas a través de la publicidad. El consumo audiovisual se está desplazando de la televisión tradicional a la conectada, sea a través de pantalla grande, tablet o smartphone. Y es ahí donde los anunciantes quieren estar, acompañando esta tendencia con más inversión en unas plataformas que permiten segmentar audiencias, medir resultados y combinar contenidos bajo demanda con eventos, muchos de ellos deportivos, en directo.
En este contexto, la inversión en televisión conectada en España crecerá entre un 29,3% y un 40,5% en 2026, hasta situarse entre 226 millones y 246 millones de euros, según las previsiones de IAB Spain y PwC. Es la categoría que más crece, por encima de la inversión en search, redes sociales e influencers, si bien de momento sólo representa un 3,5% de la inversión total en un mercado publicitario digital en España, que superará los 6.600 millones.
Una tendencia que contribuirá al negocio de plataformas como DAZN, Netflix o Spotify. Las cuentas anuales y trimestrales apuntan a que la respuesta está siendo desigual. Mientras Netflix acelera la construcción de su negocio de publicidad con un alza del 80% en los ingresos por esta vía, Spotify empieza a recoger frutos de la automatización de la contratación publicitaria. Mientras, Disney afronta la transición desde la televisión lineal hacia el streaming, con una ligera caída de la facturación por publicidad, pero subidas año a año en ESPN.
Netflix: la publicidad apunta a 2.700 millones de dólares en 2026
Netflix ha convertido la publicidad en una de sus principales palancas de crecimiento. La compañía prevé cerrar 2026 con unos 2.700 millones de dólares de ingresos publicitarios, una cifra relevante, pero que también representa una rebaja respecto a su previsión inicial de 3.000 millones de dólares. Su plan con publicidad ya supera los 250 millones de espectadores mensuales en todo el mundo.
Según sus últimos resultados económicos, el despliegue más lento de lo esperado de algunas capacidades publicitarias ha limitado el ritmo de crecimiento de las ventas. Pese al ajuste, la previsión apunta a una actividad en expansión: Netflix está ampliando las opciones para los anunciantes con más formatos, publicidad en contenidos en directo y una herramienta de compra programática.
En Estados Unidos, además, casi duplicó sus compromisos publicitarios para la temporada de venta anticipada de 2026, según la propia compañía. En 2030, emitirá en España y Andorra el Mundial de fútbol y, hasta 2029, también retransmitirá La Velada del Año, en alianza con Ibai Llanos. Dos citas con las que la empresa probablemente tratará de sumar nuevos anunciantes a su plataforma publicitaria.
ESPN: más ingresos publicitarios gracias al deporte en directo
En el negocio deportivo, ESPN presenta una dinámica distinta a la de Disney+. La compañía registró un crecimiento del 12,7% en los ingresos publicitarios en 2025, hasta 4.440 millones de dólares (3.981,9 millones de euros), apoyado en el aumento de las tarifas publicitarias y la incorporación a su oferta de cuatro partidos de fútbol americano universitario.
Las marcas buscan visibilidad durante las retransmisiones deportivas, que concentran audiencias en momentos concretos y ofrecen oportunidades comerciales vinculadas al directo. En cambio, la publicidad en Disney+ cayó un 0,5% en 2025, hasta 3.680 millones de dólares (3.300 millones de euros). La plataforma cuenta con 132 millones de suscriptores, frente a los más de 61 millones de ESPN solo en Estados Unidos.
Netflix prevé ingresar 2.700 millones de dólares por publicidad en 2026, mientras Spotify acelera la automatización de sus ventas
Por su parte, las cuentas de DAZN Media -que no engloban toda la dimensión del negocio de la compañía- reflejan que el 12% de su facturación en 2025 procedió de la publicidad, cuatro puntos porcentuales más que en 2024. Esto equivale a unos 268 millones de libras (320 millones de euros) facturados por esta vía.
“Seguimos invirtiendo en el desarrollo de sus productos publicitarios, ampliando la tecnología de inserción de anuncios digitales a un mayor número de dispositivos y reforzando sus operaciones comerciales de publicidad, cuyo despliegue se intensificó con motivo del Mundial de Clubes de 2026”, recoge la compañía en sus cuentas.
En España, ha lanzado una oferta publicitaria para las marcas y anunciantes durante las emisiones de Fórmula 1 y MotoGP, todo ello tras un 2025 en que se elevó un 7% la audiencia conjunta. La propuesta combina formatos publicitarios convencionales, como vídeo y menciones, con activaciones especiales, momentos internos, overlays, soportes interactivos y presencia en la funcionalidad FanZone, además de oportunidades de colaboración directa con ambas competiciones. El objetivo es ampliar la visibilidad de marca más allá de la retransmisión en directo.
Spotify: la publicidad automatizada gana peso
Spotify factura más de 1.500 millones de euros por publicidad. Aunque sus ingresos por esta vía disminuyeron un 7,3% en 2025, la compañía prevé mejorar este negocio en los próximos ejercicios. De hecho, entre julio y septiembre, los ingresos publicitarios crecieron un 10% interanual, hasta superar los 480 millones de euros en el tercer trimestre. El avance acumulado en lo que va de año es del 2%.
¿El motivo? El aumento de las impresiones vendidas mediante canales automatizados, que compensó parcialmente la caída de la venta directa. La automatización es una de las claves de la mejora del negocio publicitario en las plataformas de streaming. El 40% de los ingresos publicitarios de Spotify procede de la programática, un sistema que permite a las marcas competir por los espacios publicitarios mediante pujas.
Además, la compañía ofrece una herramienta de inteligencia artificial para facilitar la creación de anuncios de audio, una opción útil para las empresas que no disponen de grandes equipos de marketing. Ya son 7.000 los usuarios corporativos que crean anuncios con la herramienta de IA de Spotify.
La televisión conectada será el segmento de mayor crecimiento de la inversión publicitaria digital en España en 2026
“Ahora, quienes consideran valioso nuestro inventario publicitario pueden acceder y pujar para elevar los precios”, explicó hace una semana Alex Norström, CEO de la plataforma. En palabras del directivo, “eso va de facilitar a los anunciantes la compra de este inventario, ya sea simplificando la integración automatizada con Spotify, mejorando los sistemas de medición o ampliando la demanda de contenido de audio concreto, así como facilitando a los usuarios la creación de anuncios de audio. Todo eso lo tenemos ya en marcha, y seguirán mejorando nuestras previsiones”, añadió.
Spotify cuenta con 788 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, de los que 499 millones utilizan el servicio con publicidad. El fact&figures de su negocio comercial refleja una base de 33.000 anunciantes y marcas activas, un crecimiento interanual del 60%. La prioridad pasa por convertir esa escala en más inventario comercializable y mejorar la eficiencia de su venta. De hecho, según su director financiero, Christian Luiga, la compañía aspira a elevar el margen del negocio publicitario desde el 20% actual hasta el 40% a largo plazo.
Amazon: más de 60.000 millones entre el ecommerce y la OTT
El gigante del comercio electrónico facturó 68.635 millones de dólares (61.552,9 millones de euros) por publicidad a través de sus distintos negocios, entre ellos su canal de venta online, Prime Video, música, libros electrónicos y audiolibros. La compañía no desglosa cuánto procede de su plataforma de contenidos, pero sus cuentas trimestrales reflejan que el inventario publicitario de las retransmisiones deportivas -los partidos de los jueves de la NFL, toda la NBA, la WNBA y la NASCAR- está agotado. En el último trimestre se sumaron más de 30 nuevos anunciantes a sus emisiones de la NBA, en su año de debut.
La compañía destaca el alcance de su oferta multideportiva y asegura que las marcas que se anuncian en varias disciplinas logran un alcance 2,3 veces mayor que aquellas que tienen visibilidad en una única competición. «Los espectadores de múltiples deportes generan un 12% más de gasto y un 17% más de pedidos en Amazon», asegura la empresa.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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