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Bernabé (Kantar): “El deporte debe adaptarse a las nuevas generaciones, no al revés”

Diego Bernabé, responsable de la división de deportes de la consultora, considera que las marcas cada vez buscan acciones que vayan más allá de la notoriedad mediática y apunta a la necesidad de redoblar esfuerzos con los jóvenes.

kantar diego bernabe

Diego Bernabé lleva más de trece años monitorizando el patrocinio deportivo en España y cómo han ido evolucionando los hábitos de consumo de los aficionados. Y la conclusión es clara: “De entrada, las nuevas generaciones son menos apasionadas al deporte, y hay que hacer el esfuerzo de conectar con ellas”, señala en una entrevista con 2Playbook, tras la presentación de las conclusiones del Kantar Global Sportscope elaborado por la consultora.

 

¿La pandemia y el relevo general están transformando mucho al consumidor deportivo?

Sigue habiendo un perfil de aficionado que sigue consumiendo del modo tradicional, con medios convencionales como la televisión o la radio para el fútbol. Pero se van incorporando otros dispositivos y medios que dan paso a un consumo multidispositivo y multimomento; ahora ya no es tan lineal como antes.

 

¿Cambia mucho el cómo se sirve el producto?

Esto se traduce en que la aproximación de las nuevas generaciones al deporte y el entretenimiento es distinta, y se hace más necesaria la experiencia y la emoción; hay que facilitarles el consumo en el modo que ellos quieren. Buscan más píldoras pequeñas, que atención larga con el directo. El deporte está buscando esa adaptación.

 

¿Qué impacto tendrá en términos de ingresos?

Es un momento clave para que el deporte se adapte a los hábitos de las nuevas generaciones, no al revés. Con la edad vas adaptando hábitos e intereses, pero hay estudios en EEUU en los que vemos que más del 90% de los fans se aficionan al deporte que les gusta antes de los 23 años. Si no consigues conectar ahora, va a ser más complicado captarlos, aunque después cambien actitudes. Si ya no se han hecho seguidores, va a ser complicado.

 

¿Se está cambiando?

Sí hay esta conciencia y todo el mundo trata de adaptarse, quizás con acciones tácticas a corto plazo como conectar con los eSports. En otros casos, como la NBA, se aprecia una mayor estrategia detrás, muy dirigida a este público desde hace tiempo. Hablar su lenguaje y dar posibilidad de acceder a trozos de los partidos por coste más reducido es un claro ejemplo. En general existe la conciencia de que los jóvenes no son tan apasionados como los mayores.

 

¿Por miedo a que el directo pierda valor?

No creo que sea miedo, porque la emoción del directo siempre va a estar. Es intrínseco a la esencia del deporte. Lo que es cierto es que captar la atención de las nuevas generaciones cuesta recursos, tiempo y pensar fórmulas e investigar para conocer bien.

 

¿Qué cambios va a provocar en las normas del patrocinio deportivo?

Al final el patrocinio no deja de ser una herramienta de marketing y publicidad, que tiene que hacer lo mismo. Estas generaciones también se acercan a las marcas de forma diferente, con un mayor interés en el propósito de las marcas, y eso se traslada a cualquier acción que hagan. Hay una merma general en la búsqueda de visibilidad, porque cualquier patrocinador siempre va a buscar que su logo se vea mejor, pero hay muchas más cosas alrededor: digital, gamificación, conexiones con otros territorios…

 

¿Eso también supone nuevas tendencias en cuanto a activación y generación del ROI?

Cada vez más las marcas buscan el verdadero retorno del patrocinio más allá de la notoriedad, y es una tendencia de hace años. Hay terreno para avanzar en cuanto a datos, con conocimiento profundo del fan. Hay otra tendencia interesante de generar contenido y conexiones del deporte con el gaming en particular. Hemos visto cosas como el partnership de Fortnite con clubes de fútbol, el PSG en su acuerdo con SuperCell… Es una tendencia creciente de conectar ambos mundos, al margen de que el club pueda tener una sección de eSports.

 

¿Qué están aportando los deportes electrónicos?

Más allá de la competición pura y dura, luego está todo lo que rodea a los jóvenes. Hay una integración y una forma claras de intentar llegar a los nuevos públicos, como LaLiga con Ibai, en Twitch ya empieza a haber deporte tradicional… los eSports son la referencia nueva de conexión con este público. Es un terreno para explorar, con prueba-error, porque los dos territorios pueden salir beneficiados.

 

¿Tiene sentido meter deporte tradicional en Twitch con la producción de siempre?

Es un ensayo prueba-error: abres canal, desarrollas, metes contenido y el siguiente paso debería ser contenido que conecte sus intereses y de la forma que ese público lo espera. Estamos en una fase incipiente. No vale sólo abrir el canal, sino que hay que crear contenido relevante para este público.

 

El fútbol es el rey y el baloncesto le sigue, pero ¿qué otros deportes suben entre los jóvenes?

Motor se mantiene bastante arriba, tratando de conectar, y el tenis también mantiene niveles altos de interés. Al final la clave es que te encuentren donde ellos quieren estar.

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