Solo en 2021 en Twitter se generaron 1.500 millones de posts sobre gaming. Se trata de una cifra récord, con un aumento del 36% interanual en el número de tuits, impulsado por los lanzamientos de videojuegos y las principales competiciones de esports. Además, de su informe anual se desprende que el 71% de sus usuarios juega a videojuegos y hasta un 47% considera que ver a otros jugar es una forma de entretenimiento, lo consuma o no. Para Reece Brown, director de gaming de Emea de la red social, “las audiencias ya están preparadas para ir más allá y demandan consumir contenidos en otros formatos, como el audio, y no solo en vídeo o con una conversación de 280 caracteres”.

Cuando hablamos de la industria del gaming tendemos a pensar en plataformas como Twitch o Discord. ¿Qué rol juega Twitter en este ecosistema?

Twitter es en gran parte el hogar de la conversación sobre el gaming. Tenemos una comunidad increíblemente pasional, diversa y muy comprometida. Cuando hablas con los gamers, sean aficionados o jugadores de EA Sports, se concentran en Twitter para generar esa sensación de comunidad e interactuar con otras personas en esa comunidad. Eso es algo en lo que nos hemos volcado: hacer que la conversación sea lo mejor posible y valiosa para la audiencia. Ese es nuestro rol en el ecosistema y es más valioso porque, además, es la casa de muchas otras conversaciones, no solo de gaming, sino de deportes, moda, música, cine…

¿Cuáles son los puntos que incentivan más la conversación y la interacción?

Lo que más frecuentemente ves son los grandes momentos que suceden en el gaming. Y esto es algo que vemos más allá de los videojuegos, también en la cultura pop, da igual si es un streaming de un creador de contenido o una final de EA Sports o el lanzamiento de un videojuego, la gente va a Twitter como segunda pantalla para generar conversación, aunque esté viendo el gran momento en directo en otro lado.

Has hablado de grandes momentos, pero ¿es diferente el enfoque que se da a otras ligas deportivas como la NBA o LaLiga en comparación a los esports o el gaming?

El enfoque y los comportamientos de usuario son realmente similares en términos de engage en torno a esos momentos cruciales. Cuando suceden esas situaciones en la Premier League o la NBA la gente se siente parte de una comunidad. Nos solemos referir a Twitter como un bar deportivo y es cierto que cuando hablamos de EA Sports o el gaming es lo mismo. Twitter es un bar en el que te sientes parte de tu comunidad, donde quieres hablar de lo que has visto sin estar necesariamente físicamente con otras personas. Eso es algo que vemos en el gaming, los deportes o la música por igual. La gente se concentra en la plataforma en torno a momentos culturales.

¿Crees que el engage de los seguidores de esports es superior al de otros deportes tradicionales u otras industrias?

Es difícil decir si es superior o no, pero lo que sí sabemos es que nos hemos volcado con ellos y el engage es muy profundo. Por ejemplo, en grandes ligas de esports como la de Call of Duty o League of Legends, una de las cosas que más importan son los partners estratégicos y cómo nos comunicamos con ellos. Siempre buscamos vías de colaboración para incrementar las audiencias en directo a través de Twitter y ellos lo necesitan, necesitan buscar formas de incrementar la audiencia y construir su comunidad.

¿Eso es porque no tienen de forma recurrente un punto de contacto físico como un estadio donde reunirse como sí pasa en los deportes?

Sabemos que para nuestros socios las audiencias de Twitter tienen un gran impacto y generan un gran engage. Nuestro trabajo es ayudarles a alcanzar a los aficionados de formas innovadoras y ayudarles a generar conversación para que no solo toque el core, sino a los aficionados casuales.

¿Eso podría cambiar a medida que se vendan más derechos audiovisuales? En el deporte tradicional gran parte del contenido está restringido geográficamente y pocas ligas como la NBA han apostado por la liberalización total, pero en los esports aún es gratuito todo.

Es difícil hablar de lo que va a pasar en el futuro con el directo. Desde luego no es un área donde nosotros vemos nuestro foco en torno a los derechos audiovisuales, pero creo que generar esos momentos conversacionales de contenido ya está en la naturaleza global del gaming y es la forma en la que vamos a seguir trabajando con nuestros partners.

¿Desde Twitter se plantea la opción de emitir competiciones de esports?

Nuestro enfoque a través de los acuerdos de partnership con los broadcasters es en torno a la creación de highlights en formato corto y clips, un contenido con el que la gente puede interactuar tanto en tiempo real como en diferido. Y eso es en lo que se basan nuestras audiencias de Twitter, porque ya tienen otros espacios donde consumen contenidos de formato largo en directo. Nuestro foco está en el formato corto, en formato snack, en el que la conversación dirija el contenido hacia la creación de valor como experiencia adicional al visionado.

¿Cómo trabajáis con los creadores de contenido o los publishers para diseñar estas estrategias?

Nos movemos en torno a lo que nuestra audiencia quiere consumir. En particular, en la escena de los esports, es fácil ver hacia dónde va la conversación o los likes, hacia las ligas de Call of Duty, la LCS o la LEC. Así que sabiendo que las audiencias están interactuando con estos contenidos, pensamos en cómo crear valor a su experiencia. Queremos que la gente venga a Twitter y eso solo es posible con el mejor contenido, con algo que tenga sentido para ellos. Lo hacemos con socios que conocemos bien como EA Sports. En resumen, la creación de contenido es clave para ellos y nosotros nos estamos convirtiendo más en una plataforma premium de vídeos.

¿Cómo ha evolucionado la creación de contenido desde la pandemia?

En los últimos dos años la forma en la que la gente interactúa ha crecido y evolucionado. Con toda la honestidad, no es algo que haya pasado solo en redes sociales, sino en cualquier operador. Cuando miras lo que ha sucedido en plataformas de audio, todo es distinto, y por eso lanzamos Twitter Spaces y trabajado con un gran número de partners dentro del gaming, para utilizarlo de forma distinta para otra audiencia. Las audiencias están abiertas y preparadas para extender la conversación más allá de 280 caracteres o más allá del consumo de vídeos. Lo que más admiramos de los esports es que siempre están abiertos a probar todo.

¿Crees que Twitter es más proactivo para generar activaciones con las marcas que otras plataformas y eso beneficia la creación de contenido?

Es difícil responder si es más accesible o atractivo, pero es obvio que es un área donde hemos tenido mucho éxito. Esos momentos que pasan en Twitter es donde la gente interactúa generando conversación y consumiendo contenido. Desde la perspectiva de una marca, eso añade valor a la experiencia y es lo que buscamos con programas como Amplify Sponsorships. Buscamos que una marca pueda identificar y acceder al target que busca, o que los publishers puedan ofrecérselo a sus patrocinadores, porque ese mix para generar valor es un home run.