Pelayo ha replanteado su estrategia de patrocinio para convertir el deporte en un motor directo de negocio, sin renunciar al posicionamiento de marca construido durante más de una década. Fue espónsor de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) durante catorce años, y tras una etapa sin esponsorizar a ninguna propiedad deportiva, hace unos meses volvió a hacerlo aliándose con la ACB.
Emma Ruiz de Azcárate, directora de marketing de la aseguradora, explica cómo la compañía ha encontrado en el baloncesto una plataforma nacional capaz de aportar visibilidad, capilaridad y conversión, mientras el Reto Pelayo Vida y la iniciativa Vividoras consolidan el vínculo con el territorio femenino y la salud. “Ahora el patrocinio debe generar negocio directo, no solo reforzar la marca”, resume. Una visión que guía su nueva etapa en el baloncesto y en los proyectos con mayor carga social del grupo.
¿Por qué elegisteis el deporte como vía de comunicación frente a otras plataformas más tradicionales con las que veníais trabajando?
Históricamente, el deporte nos ha ayudado a ganar muchísima visibilidad. Entramos en el fútbol porque era un deporte masivo donde podíamos conseguir notoriedad como compañía. Somos una aseguradora que está en torno a la décima posición en cuota de mercado y necesitábamos impulsar la marca. Más allá de la visibilidad, asociarnos a la selección española tenía que ver con los valores: espíritu de equipo, unión, ámbito nacional… todos encajaban muy bien con Pelayo.
¿Siempre habéis tenido clara vuestra continuidad en el territorio deporte?
Cuando salimos de la Federación después de 14 años dudamos si cambiar de plataforma, pero el legado construido era fuerte y no queríamos dejar a un lado el trabajo realizado. El deporte está muy alineado con nuestros valores -cercanía, compromiso y agilidad- y con el baloncesto, ahora a través de ACB, complementamos con el valor de agilidad, que quizá no habíamos trabajado tanto hacia fuera.
La ACB nos permite activar todo el territorio nacional con una frecuencia que antes no teníamos
Siempre os habéis vinculado a federaciones o competiciones. ¿Se planteó alguna vez la opción de patrocinar equipos concretos?
En el impase entre dejar la Selección de fútbol y decidir qué hacer, pusimos todo en duda, incluso si el patrocinio seguía siendo la estrategia adecuada. Pero para nosotros, que tenemos una marca de ámbito nacional, tenía más sentido apostar por algo global y no por un club concreto. La ACB encaja mejor con esa visión.
Más allá del deporte, ¿habéis encontrado otros territorios relevantes para comunicar vuestro mensaje?
En el ámbito de la mujer sí hemos construido un territorio propio con Vividoras, donde generamos contenidos relevantes sobre salud femenina. Y dentro del patrocinio hemos utilizado mucho el Reto Pelayo Vida, que también es un reto deportivo. Al final estamos trabajando el deporte desde distintos ángulos porque tiene mucha coherencia con lo que queremos transmitir.
¿Cuesta encontrar ese match entre diferentes proyectos?
A veces cuesta porque surgen opciones atractivas que dan visibilidad o negocio, pero que no encajan con lo que somos. Tenemos un checklist de marca muy claro y pocos recursos, así que debemos concentrar el mensaje. Eso nos obliga a priorizar y decir “no”, aunque algo sea tentador.
¿Vuestros patrocinios buscan más notoriedad de marca o retorno directo en negocio?
Hemos evolucionado. Antes trabajábamos principalmente visibilidad, notoriedad y valores. Pero ahora la compañía nos pide generación directa de negocio: cuántos leads llegan a las oficinas y cuántos se convierten en ventas. Con la Federación esto era más difícil por la menor frecuencia de partidos. La ACB, con su capilaridad y calendario, nos permite activar zonas, conectar con agentes y medir resultados. Llevamos tres meses y vamos camino de superar un objetivo muy ambicioso de leads. Hemos conseguido darle la vuelta: que el patrocinio, además de fortalecer la marca, traiga negocio directo.
¿Hay alguna activación que te haya gustado especialmente?
La Supercopa fue un éxito. En solo dos días conseguimos más de 2.500 leads con un stand muy dinámico para familias y acciones en los tiempos muertos de los partidos. Además, involucramos a los agentes de la zona, tanto en la acción como en la gestión de leads. Fue muy redondo.
“El patrocinio debe generar negocio directo, no solo visibilidad”
¿Cómo gestionáis el equilibrio entre branding y performance?
Es una tensión habitual en marketing. Debemos preservar la marca a medio-largo plazo y, a la vez, responder a las necesidades del negocio hoy. Cuando hicimos un parón en inversión -entre patrocinios y televisión- todos vieron cómo afectaba a la marca. Eso ayudó a reforzar el mensaje de que no se puede descuidar.
¿Qué papel tiene la creación de contenido en vuestra estrategia?
Es fundamental, como lo es para cualquiera en su consumo diario. El Reto Pelayo Vida es nuestro mejor ejemplo: un proyecto que acaba convertido en documental, que estrenamos y distribuimos en plataformas como Prime Video. En Vividoras también generamos vídeo continuamente sobre diferentes temáticas de salud femenina. Y colaboramos con creadores como Paula Ordovás. Hay que hablar el lenguaje que la gente está demandando.
Mirando al futuro, ¿cuáles crees que son los drivers de crecimiento en patrocinio deportivo y en comunicación?
Creo que debemos volver a la esencia: por qué estamos en ese deporte y qué sentido tiene para nuestra marca. Ya no vale cualquier cosa; es mejor poco y bien, que muchos poquitos. Si el mensaje es auténtico, aunque la audiencia sea más concentrada, el impacto es mucho mayor.
¿Cuál es el mensaje que queréis transmitir en el territorio baloncesto?
Nuestra campaña es “Pelayo está contigo”. Y ahora también está con el basket. Jugamos con la idea de ponernos en tus zapatos, porque refleja muy bien quiénes somos: cercanos, comprometidos y ágiles. Estamos trabajando codo con codo con la ACB para que lo que hagamos tenga sentido para ambas partes. Hemos empezado hace poco, pero esa construcción conjunta es lo que después se traducirá en comunicación.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.