Commando Studio acelera su crecimiento en España para consolidar su modelo boutique. La compañía mexicana desembarcó en el país en 2025, prevé cerrar 2026 con entre siete y ocho centros operativos repartidos entre Madrid y Barcelona y trabaja para sumar otras diez aperturas en España en 2027, con una inversión prevista de más de 25 millones de euros. “La carrera global para conquistar el segmento boutique la gana el que genere una mejor comunidad”, afirma Joaquín Hirschfeld, CEO de Commando Studio, en conversación con 2Playbook. El directivo repasa el primer año de actividad de la marca en España, la adquisición de Lapso Studios como vía de entrada en Barcelona y la estrategia de crecimiento con la que busca replicar la expansión desarrollada en México.

Ha pasado aproximadamente un año desde la apertura de los primeros estudios en Madrid. ¿Qué balance haces de este primer ejercicio? 

Ha sido increíble la llegada a España, algo nuevo para nosotros. Independientemente de que la marca Commando en México tiene 27 establecimientos y una trayectoria de diez años, con un equipo con muchos coaches y 700 empleados entre todas las plazas, llegar a España ha sido toda una aventura. Hemos tenido que conocer el mercado español y adaptar el servicio que sabemos dar. Estoy muy contento con los números logrados, con lo que vemos ahora y con las próximas aperturas. Este julio abrimos la tercera plaza y el ramp up ha sido muy elevado.

¿Qué adaptaciones habéis tenido que realizar para aterrizar el modelo en España?

La entrada a todo esto ha sido compleja desde la adaptación. La obra en Madrid es diferente a cualquier parte de Latinoamérica, las contrataciones, la construcción… todo ha sido diferente. También los horarios: aquí la gente arranca más tarde. En México empezamos las clases de la mañana a las 4.45 horas, algo impensable en España. Pero estamos contentos con el acercamiento de la gente. Buscamos tener un bloque para que toda la gente de Madrid pueda asistir aquí y generar comunidad.

En 2025 me comentabas que veías un mercado aún poco desarrollado respecto a México o Estados Unidos. ¿En qué aspectos ha cambiado tu visión tras este tiempo en España?

Tenemos claro el modelo de negocio: queremos generar una comunidad. La gente aquí no solo viene por el ejercicio, viene a ver amigos y conocidos; es un sitio de encuentro. Y cuando se ejercitan, quieren hacerlo en sitios con gente con los mismos intereses, motivaciones y metas. Esto va de la mano de la motivación de cada uno. Es más difícil entrenar solo que acompañado. La carrera la gana el que genere una mejor comunidad, es una carrera global. Hemos apostado mucho por acercarnos al cliente con activaciones alrededor del gimnasio para que la gente nos conozca. Esto lleva tiempo, no es de la noche a la mañana. 

“En México empezamos las clases de la mañana a las 4.45 horas, algo impensable en España”

Desde un punto de vista empresarial, ¿cómo se construye una comunidad que realmente genere recurrencia y fidelización?

Con activaciones dentro del estudio, social lunch… Cuando tienes una serie de repeticiones y asistencias en tu clientela en las clases, y líderes en los centros con cierta preparación, trabajan temas motivacionales. Commando es una gran familia. Hemos detectado que con disciplina y asistencia nuestro producto entrega un resultado y está marcado; afecta a los sentimientos de la persona y contribuye al ejercicio. Tenemos clases de 50 minutos y no ves a nadie con el teléfono o perdiendo el tiempo. Hacen la clase rodeados de otros que hacen lo mismo y no tienes tiempo para distraerte. La eficiencia que logras no es la misma si te distraes. Son puntos que hemos identificado y trasladado a la experiencia de clase para lograr el mejor rendimiento.

¿Qué recurrencia de uso habéis conseguido desde vuestra llegada?

Abrimos las puertas en septiembre de 2025 y logramos 4.000 asistencias en un mes. Hoy en día, menos de un año después, la marca Commando tiene más de 18.000 asistencias mensuales y proyectamos que, junto con Lapso, podamos tener una comunidad cercana a 65.000 asistencias cada mes. Es una recurrencia muy elevada, es lo que buscamos. Apostamos por que la gente asista a nuestros gimnasios al menos una vez por semana y queremos darle la facilidad para poder hacerlo.

¿Qué diferencias aprecias entre el cliente mexicano y el español en términos de frecuencia de uso, disposición a pagar, comunidad o fidelización? ¿Qué tendencias del mercado mexicano crees que llegarán a Europa en los próximos años?

El cliente en España está acostumbrado a cuotas mensuales. Es muy diferente a Estados Unidos o México, donde en los estudios boutique tradicionales las cuotas o créditos que se venden son individuales o paquetes de clases. El 75% de la asistencia en centros en España viene con membresías mensuales, y vienen una mayor cantidad de veces. Cuando un cliente tiene apego o afinidad a un centro, suele repetir más.

En lugar de crecer únicamente con aperturas propias, decidisteis acelerar mediante la compra de Lapso Studios. ¿Qué os convenció del proyecto?

Con la experiencia de tener 20 sitios entonces y de hacer una due diligence, vimos que Lapso no tenía solo una excelente estructura, sino que era la marca líder en España en su segmento. El concepto de los estudios boutique todavía es algo relativamente nuevo. En Lapso hemos encontrado rentabilidad y eficiencia de estructura para entrar de forma directa a una ciudad ajena a Commando. Estamos en proceso de fusión administrativa y operativa y esperamos tenerlo concretado en los próximos meses. Eso nos dará más fuerza. Si una persona se traslada de Madrid a Barcelona, podrá asistir a esos centros con la misma membresía. Es una ventaja. Lapso es una marca líder en Barcelona, tiene una imagen con Commando y de momento cerraremos el año con esa imagen. Posteriormente, de cara a 2027, veremos.

¿Fue una oportunidad puntual o las adquisiciones forman ya parte de vuestra estrategia de crecimiento en Europa?

No creo que sea algo habitual. La de Lapso Studios fue una adquisición puntual que nos permitirá elevar la estructura administrativa, pero el equipo es completo, está armado. La expansión acelerada que repetiremos respecto a México nos permitirá, en 24 meses, lograr seguro tener entre 18 y 20 centros en el país. 

¿Cómo se estructurará vuestro crecimiento en España tras esta operación?

La entrada en España se dio con excelentes socios españoles: Borja Vázquez, uno de los fundadores de la marca de moda Scalpers; Fernando Nicolás, cofundador del grupo de restauración Larrumba, y Fernando Vidaurre, fundador de la constructora VDR. Hemos compaginado esfuerzos para poder lograr un análisis completo de lo que se puede hacer en España. Haremos una consolidación completa con cuatro centros más en Barcelona y Madrid, y luego la intención es llegar a otras ciudades como Málaga, Sevilla, Valencia y otros sitios. 

“Haremos una consolidación completa con cuatro centros más en Barcelona y Madrid, y luego la intención es llegar a otras ciudades como Málaga, Sevilla, Valencia”

¿Qué ubicaciones consideráis prioritarias?

Estamos en las principales calles icónicas de Madrid, es nuestra carta de presentación, estamos donde queremos estar. Para otras ciudades buscamos zonas céntricas, donde haya aglomeración de gente, cerca de viviendas o zonas de trabajo. Hay gente que prefiere ejercitarse a primera hora de la mañana, al mediodía o por la tarde. Tratamos de contemplar todo esto. Buscamos de inicio estas zonas urbanas, donde encontraremos comunes denominadores. No es un producto barato, pero apostamos por dar el mejor servicio. Si contamos con una determinada renta, sabemos cuánta gente necesitamos y adaptamos las variables que necesitamos.

¿Cuál es el objetivo de aperturas para lo que queda de 2026 y de cara a 2027?

La idea es cerrar 2026 con ocho centros: cuatro en Barcelona y cuatro en Madrid. Si todo sale bien, la cuarta apertura será a finales de año, en noviembre, en Azca. Será un poco más grande que los tres anteriores. La zona está en un sitio con mucha aglomeración de gente y con un perfil muy corporativo. En este centro pondremos cuatro disciplinas, incluida la primera de Hyrox en España, que ya hemos empezado a incorporar en México. Es un engagement con las competiciones. Es muy divertido. Y, de cara a 2027, nuestra intención es hacer diez aperturas en España. La inversión total en esta fase será de entre 25 millones y 30 millones de euros. Queríamos venir con todo a España.

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A finales de 2024 incorporasteis a ACON Investments con una ronda de 32 millones de dólares. ¿Está prevista alguna otra ampliación de capital?

Nos ha ido de maravilla, hemos cumplido todas las métricas. Hemos distribuido bien el capital y el negocio de Commando va generando sus flujos de caja. A partir de ahora buscaremos una financiación más institucional. Cuando uno empieza a generar su caja, podemos plantearnos estas alternativas. Hay que ver cómo funciona el mercado español en todo el tema del apalancamiento bancario.

¿España será el hub desde el que abordar otros mercados europeos?

Llegará de forma natural. La entrada en España, por el idioma, lo hace más fácil, pero desde luego que una vez que entremos con tanta inversión en España tenemos en el radar que, por razones naturales, llegaremos al resto de mercados: desde Francia a Italia, para ser una marca global. De momento estamos en México y en España, pero también tenemos planes para crecer del mismo modo en 2027 en Estados Unidos.

“Llegaremos a otros mercados europeos de forma natural: de momento estamos en México y en España, pero también tenemos planes para crecer en 2027 en Estados Unidos”

¿Crees que el mercado español todavía tiene capacidad para absorber nuevos operadores boutique o se aproxima un proceso de concentración?

La propuesta boutique es atractiva para un autoemprendedor. El secreto es cómo llevarlo a una escalabilidad; se necesitan tamaños de capital más grandes para hacerlo. Después de la experiencia de diez años en México, es posible una etapa de crecimiento con estudios de una a tres salas, pero habrá jugadores como nosotros, con una mirada diferente a la de los independientes, que buscaremos consolidación, mejor servicio y una mejora operativa. Tenemos la capacidad operativa para brindar un mejor servicio.

¿Dónde sitúas a Commando dentro del ecosistema boutique? 

La principal diferencia es el servicio y la calidad de las instalaciones. Es uno de los principales diferenciadores. La atención que recibes del staff, cómo te reciben desde la zona de batidos, la preparación exhaustiva de los entrenadores… Si miras solo las membresías o el coste, todos estamos en precios similares. Pero basta con hacer dos clases para ver que es algo diferente. Ves que hay siete u ocho personas brindando un servicio. A veces en otros boutique la persona que te recibe es la misma que te da la clase. Es ir acostumbrándonos al mercado español para que reciban bien nuestro servicio.

¿El segmento boutique se está viendo favorecido por un cambio en los hábitos de los jóvenes?

El wellness se está consolidando como estilo de vida. Es la nueva normalidad de la Generación Z: disminuyen la forma de beber y participan en centros de wellness y ejercicio. Cuando migras de un gimnasio tradicional y haces clases grupales, es como ir a una fiesta, nadie quiere quedarse fuera. Cuando creas este hábito, este punto de reunión, todo el mundo se da cuenta de la energía que uno libera al hacer ejercicio. ¿Cuántas veces no has visto en redes sociales que la gente publica después de un entrenamiento? Y no tenemos la mejor pinta: sudados, cansados, pero con satisfacción de haber entrenado y ser diferente.  Tiene sentido por la generación y los hábitos que genera. 

Sobre Intelligence 2P  

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.

La plataforma incluye un geolocalizador con más de 17.000 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.