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De Lemus (Brand Finance): “La inversión exterior mejora el valor de las marcas europeas de fútbol”

La directora gerente de Brand Finance España, Teresa de Lemus, asegura que cada vez hay más firmas deportivas en el ranking mundial de valor de marca porque “han pasado de comercializar ropa deportiva técnica a ofrecer moda para un público más diverso”.

Teresa De lesmus OK

Los rankings de valor de marca de Brand Finance se han convertido en una de las listas de referencia para ubicar a las firmas multinacionales, pero también a los clubes de fútbol que, más allá de ofrecer deporte, se han convertido en auténticas organizaciones de entretenimiento. Los resultados deportivos, la dimensión económica y la atracción de inversión extranjera influyen en el valor de marca de los equipos, según explica la directora gerente de Brand Finance España, Teresa de Lemus.

 

¿Por qué cada vez hay más marcas de deporte en el ranking?

Al igual que Nike, en los últimos años las marcas deportivas han pasado de comercializar únicamente ropa deportiva técnica a disponer de líneas de ropa deportiva y de moda para un público más diverso. New Balance, por ejemplo, ha captado la tendencia de los clientes hacia las camisetas, los pantalones de chándal e incluso las zapatillas de deporte como ropa informal para el día a día. Con la capacidad inherente de fabricar tanto unas zapatillas para correr como un impermeable especializado, las marcas deportivas ya cuentan con capacidad para ampliar su cuota de mercado y comercializar a gran escala.

 

En el ranking de equipos de fútbol, el Sevilla está en el top-5 de clubes que más crecieron. Además de sus resultados, han elaborado una renovación de su identidad. ¿Cuáles son sus claves de crecimiento?

Hay muchos factores que pueden llevar al crecimiento de un club. En el caso del Sevilla su valor de marca ha crecido un 12% con respecto al año anterior, y sus recientes resultados en el terreno de juego y la clasificación, dos años consecutivos, en la Liga de Campeones, han contribuido a aumentar significativamente los ingresos del club. Además, el Sevilla está obteniendo una mayor exposición comercial que ha dado lugar a un mayor número de patrocinios, como el acuerdo multianual con Valvoline, firmado en junio de 2020. Por último, el aumento de la inversión en fichajes, como la reciente introducción del ex centrocampista del Barcelona Ivan Rakitić en 2020, ha ayudado a impulsar el conocimiento de marca global del club.

 

La Bundesliga se aproxima notablemente a LaLiga en el ranking del Top-5 Leagues. ¿Prevés que le supere en los próximos años o es un acercamiento circunstancial por la Covid y el anuncio de la Superliga?

Al igual que LaLiga, la Bundesliga es una liga extremadamente competitiva con clubes clave. Aunque el Bayern de Múnich ha ganado su noveno título consecutivo, hay una dura competencia en toda la Bundesliga, razón por la cual hay doce clubes alemanes frente a los ocho españoles en el ranking Brand Finance Football 50 2021. Sin embargo, según el informe financiero de referencia de la Uefa, LaLiga recibe aproximadamente 500 millones de euros más en derechos de televisión al año, lo que sugiere la superioridad de LaLiga a nivel competitivo. En el último año todos los clubes de fútbol del mundo han tenido que lidiar con las implicaciones financieras de la Covid-19 y las implicaciones de la Superliga sólo han afectado a los clubes fundadores favoreciendo a muchos clubes de la Bundesliga, destacando especialmente el Bayern de Múnich, que ha subido a lo más alto de nuestra clasificación de fortaleza de marca.

 

“Las implicaciones de la Superliga sólo han afectado a los clubes fundadores favoreciendo el valor de marca de muchos clubes de la Bundesliga”

 

¿Cómo valoran la entrada con fuerza del capital de EEUU y China en el fútbol europeo?

Toda inversión, y por tanto el capital estadounidense y chino, puede mejorar enormemente el valor de las marcas de fútbol europeas, mediante una sofisticada comercialización de la marca y el uso de la inversión para atraer a un público más amplio, asociaciones de marca lucrativas y merchandising. Estos flujos de ingresos son la clave para añadir un valor significativo debido a su naturaleza altamente impulsada por la marca, y porque los ingresos del día del partido están limitados por los partidos y torneos que se celebran cada año.

 

En cuanto a las marcas de equipamiento deportivo, Nike se ha mantenido como marca más valiosa del universo textil. ¿Qué claves explican por qué Nike está tan arriba en una lista en la que también figuran en esa lista players como Adidas, Gucci o Chanel?

Nike ha ampliado constantemente su alcance global y está presente en más de 170 países, haciendo que la marca sea sinónimo de deporte en todo el mundo. Sin embargo, no es sólo una marca deportiva global, sino también una marca de estilo de vida y de ropa, tras las frecuentes y exitosas ampliaciones de su cartera de productos. Gracias a la internacionalización de la marca y un diversificado portfolio de productos, Nike ha construido unos canales de distribución grandes y fuertes adaptados a cada mercado que la hacen demasiado fuerte como para ser destronada. Para las empresas de gama alta, como Chanel y Gucci, es muy difícil y muy costoso ampliar los canales de distribución más debido a su gama de productos especializados que se adaptan mejor a los mercados occidentales. Quizá en el caso de Adidas y Nike la principal diferencia radique en el mencionado alcance global.

 

¿Qué aspectos hacen valiosa una marca hoy día en comparación con los criterios que se utilizaban décadas atrás? ¿Qué criterios pesan más hoy día y antes no eran tan relevantes?

Antes el único foco de las marcas se centraba en impulsar los ingresos. Hoy en día vemos una transición mucho más sostenible enfocándonos hacia la construcción y el mantenimiento de relaciones con los clientes con el objetivo de construir relaciones duraderas marca-cliente. Este enfoque de construcción de marca a largo plazo ha demostrado mayor fidelidad de los clientes hacia las marcas, especialmente a las que han construido su identidad en base a criterios sociales y ambientalmente éticas.

 

Marcas como Fila se cuelan en el top-50. ¿Conseguirá mantenerse o es una moda con fecha de caducidad?

Fila es una marca con una herencia muy fuerte. La presencia de Fila en los mercados emergentes de Asia es muy positiva, y ha contribuido a su subida del puesto 50 al 33 en la clasificación de 2021. El respaldo del grupo de K-pop BTS es un ejemplo de cómo la empresa coreana de ropa está reforzando su marca. Como resultado, el valor de la marca Fila es ya de más 1.000 millones de dólares en 2021, un aumento del 68% respecto a la valoración de Brand Finance del año anterior. Si Fila continúa en la senda ascendente en la que se encuentra, sin duda la veremos en nuestras futuras clasificaciones del ranking Apparel 50 que analiza las 50 marcas del sector textil más valiosas del mundo.

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