La experiencia acumulada en organizaciones como FC Barcelona, BBVA o Chupa Chups, ha permitido a Guillem Graell, artífice de la estrategia con el fan del club catalán hasta 2021, y Enric Llopart, líder de su división digital hasta ese mismo año, comprender que la monetización en el deporte es un viaje que se nutre principalmente de la conexión y el sentido de pertenencia. Su visión se materializa ahora en D2F Partners y, sobre todo, en Everesting, un desafío deportivo con identidad propia arraigada en la comunidad, y que compaginan con el Business Management and Transformation in Sports & Entertainment Program, una iniciativa en colaboración con ESADE para equipar a los profesionales de la industria deportiva con herramientas para revolucionar el modelo actual del deporte, el cual consideran que está “infraexplotado”.
Everesting es un proyecto que ha ido ganando relevancia. Para quien no lo conozca, ¿en qué consiste exactamente?
Guillem Graell: Everesting es un reto deportivo que puede realizarse en distintas disciplinas, aunque su comunidad principal está en el ciclismo. La premisa es sencilla: escoger una subida y repetirla tantas veces como sea necesario hasta acumular el desnivel del Monte Everest (8.848 metros).
Este concepto nació en Australia hace más de una década de la mano de Andy Van Bergen, quien hoy es nuestro socio. En D2F Partners, buscábamos proyectos con tracción y potencial de crecimiento, y vimos en Everesting una oportunidad única para desarrollar una marca global, una comunidad y un modelo de negocio dentro del deporte de resistencia.
Everesting trasciende la simple participación deportiva. Habéis trabajado en propiedades como el FC Barcelona, BBVA o Chupa Chups, y ahora estáis aplicando esa experiencia a una startup como Everesting. ¿Cuáles son las principales diferencias en la gestión de una gran organización deportiva frente a un proyecto de nicho como este?
Enric Llopart: Una de las principales diferencias radica en la relación con el público. En el FC Barcelona trabajábamos dentro de lo que se denomina spectator sports, donde la experiencia del fan está ligada al consumo del espectáculo. Everesting, por otro lado, se inserta en la categoría de participation sports, que ha crecido exponencialmente en los últimos años. Aunque ambas industrias comparten elementos comunes —como la negociación con patrocinadores—, la relación con el consumidor es distinta. En Everesting, no vendemos solo contenido, sino una experiencia real: la posibilidad de que cualquier persona sea parte del desafío.
Graell: “Nos obsesiona que los participantes sientan que forman parte de una tribu”
Guillem Graell: Exacto. Al crear D2F Partners, notamos que muchas startups o propiedades deportivas más pequeñas nos decían: “Eso lo puede hacer el Barça, pero nosotros no tenemos los recursos”. Sin embargo, los principios son los mismos. Tanto una gran marca como una startup deben centrarse en el fan, en la construcción de comunidad y en la diversificación de sus fuentes de ingresos. Además, hay un factor clave en Everesting: la creación de identidad y sentido de pertenencia. Nos obsesiona que los participantes sientan que forman parte de una tribu. En este sentido, hemos desarrollado una serie de elementos distintivos, como el Hall of Fame, donde solo aquellos que han completado el desafío pueden registrarse oficialmente. También hemos diseñado una colección de ropa exclusiva para los finishers, que les permite reconocerse entre ellos en cualquier parte del mundo.
En esta nueva era del deporte, donde la atención es un bien escaso, ¿cuánto depende el éxito de una marca o propiedad deportiva de una estrategia de contenidos bien definida?
Guillem Graell: Hoy en día, las propiedades deportivas han comprendido que la monetización no es solo transaccional —"vendo entradas, vendo camisetas”—, sino que es un proceso mucho más largo. La clave está en generar conexión a través del contenido. Cuando trabajamos en Barça Studios, allá por 2018, ya íbamos en esa dirección. Hoy, para proyectos que no tienen el alcance de un Barça, una NBA o LaLiga, el contenido y la comunidad son fundamentales para diferenciarse y construir un modelo de negocio sostenible.
Enric Llopart: Además del contenido, hay otro elemento fundamental: el propósito. Muchas marcas deportivas no han hecho una reflexión profunda sobre su razón de ser. Sin una identidad clara, es muy difícil construir una estrategia de contenidos sólida. En Everesting, por ejemplo, no nos dirigimos a “fans”, sino a una comunidad de atletas con los que compartimos valores y experiencias. El contenido es clave, sí, pero siempre en combinación con la experiencia real, que en nuestro caso son los retos y eventos deportivos que organizamos. También creemos que la industria deportiva aún tiene un gran margen de crecimiento en la personalización del contenido y en la optimización del viaje del usuario. No basta con atraer a una persona con una historia inspiradora; hay que acompañarla en todo el proceso hasta que se convierta en un participante activo y, eventualmente, en un embajador de la marca.
Precisamente para esto estáis lanzando ya algunos eventos oficiales de Everesting, ¿en qué consisten?
Guillem Graell: Hemos lanzado dos eventos, un Everesting Teams Challenge en Vielha y un Everesting World Championship en Sicilia. Ambos eventos combinan la alta dificultad del reto con un enfoque más inclusivo, ya que el Everesting se puede completar en solitario o en equipos de 2 o 4 componentes, como es el caso de Vielha. De este modo, cada componente del equipo debe completar un Half Everesting (equipos de 2) o un Quarter Everesting (equipos de 4). De esta manera, acercamos el reto a un número muy significativo de aficionados a montar en bicicleta, dándoles la opción de vivir la experiencia Everesting y experimentar el reto en primera persona, pero sin necesidad de tener que completar los 8.848m de desnivel.
Enric Llopart: Además, los equipos ruedan juntos, no por relevos, lo que creemos que te permite disfrutar mucho más de la experiencia con tu grupeta o amigos. Otro componente importante es el festival que montamos alrededor, con entretenimiento diverso y una buena cerveza post-ascensión para celebrar junto con esta comunidad tan fantástica que hay alrededor de Everesting.
Hablemos del Programa de Gestión y Transformación del Negocio en Deporte y Entretenimiento, que impulsáis desde D2F junto con ESADE. ¿Cómo surgió la iniciativa y qué podéis aportar a la industria?
Enric Llopart: Tanto Guillem como yo venimos de otras industrias y, cuando llegamos al sector del deporte, nos sorprendió la falta de madurez en algunas áreas, especialmente si lo comparamos con otros sectores. Queríamos contribuir a dotar de herramientas a los profesionales o a aquellos que quieren formar parte del Sport Business, para liderar con éxito la transformación del negocio. Nos aliamos con ESADE, que tiene una gran experiencia en educación ejecutiva, y juntos diseñamos un programa que no solo enseña teoría, sino que se centra mucho en casos y experiencias reales de la industria.
Guillem Graell: El máster está dirigido a dos perfiles principales: Profesionales del deporte que quieren liderar la transformación del sector y personas de otras industrias que buscan entender y entrar en el negocio del deporte. Nuestra visión es clara: el modelo actual del deporte está infraexplotado. Con el nivel de engagement que genera, debería ser un negocio mucho más robusto. Creemos que hay una enorme oportunidad para quienes tengan las herramientas y la visión adecuada. Además, nos esforzamos por que la comunidad del máster siga activa más allá del aula. Organizamos encuentros, mentorías y actividades para que los alumnos sigan conectados y puedan aplicar lo aprendido en sus proyectos.
