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Moncada (Deloitte): “Si los eSports no miden el ROI de los patrocinios, no generarán confianza”

El gerente de la industria de medios y entretenimiento de la consultora asegura que las alianzas con operadores tradicionales ayudarán a descentralizar la medición del retorno y las audiencias, hasta ahora enfocada en las plataformas de streaming.

javier moncada deloitte

Los eSports han sido una de las pocas industrias capaces de capitalizar el boom del consumo online tras la irrupción de la Covid-19. Pese a que su facturación se contraerá este año a escala global, las audiencias se han disparado desde el confinamiento. Para Javier Moncada, gerente de la industria de medios y entretenimiento de Deloitte, es momento de que el sector “de un paso más y acelere” a la hora de organizar su ecosistema, desde la estructura de las competiciones, hasta el papel de los stakeholders, para generar más confianza en los inversores.

 

Los eSports se asoman como una de las industrias más reforzadas de la pandemia, si no en facturación, sí en audiencia. ¿Considera que es así?

Efectivamente, los eSports, al igual que el resto del deporte, va a sufrir en términos de volumen de negocio por la pérdida de eventos físicos. Ahora bien, el confinamiento ha generado un impacto positivo en la audiencia. Según nuestros datos, hay entre un 5% y un 10% de nueva audiencia, mientras que un 44% de los espectadores habituales incrementaron las horas vistas en España.

 

¿Qué papel han jugado las grandes competiciones deportivas en este boom de los eSports?

Organizaciones como LaLiga, MotoGP o NBA generan una visibilidad única y eso impacta sobre la audiencia. Son las que más contribuyen a normalizar el vínculo entre deporte tradicional y electrónico, y eso beneficia notablemente a la industria. Por ahora, las grandes competiciones sólo se mueven en juegos que tienen que ver con su deporte y un aficionado no consume solo un juego, sino varios, así que hay mercado para todos. Ahora bien, llegará un punto en el que haya cierto sobrecalentamiento y habrá que ver cómo se adapta cada uno.

 

¿Cómo se retiene a la nueva audiencia que se acercó durante el confinamiento?

Los eSports han demostrado ser resilientes frente a otras alternativas de entretenimiento. Ahora es momento de seguir consolidando las buenas prácticas que ya se daban en el sector, pero también de dar un acelerón en otras cuestiones clave para su crecimiento. Hay que lograr que las retransmisiones innoven y evolucionen y mejorar la experiencia del usuario con contenidos adicionales. Y, sobre todo, involucrar a los operadores audiovisuales.

 

"Las organizaciones endémicas y las de deporte tradicional pueden coexistir en los eSports"

 

¿Qué retos se presentan actualmente para el ecosistema de los eSports en España?

El principal reto es monetizar. La capacidad de generar ingresos que tienen otros deportes hace ver que queda mucho recorrido en ese ámbito. Aparte, aún existe un alto grado de desconocimiento en España a pesar de que las tasas de penetración son muy altas dentro del marco europeo. Sin embargo, fuera del ámbito de audiencia y consumidores, el ecosistema que lo rodea para inversores y marcas no endémicas aún es más desconocido. Quizá lo que falta para poner el cepo al desconocimiento es un mayor apoyo gubernamental e institucional.

 

¿Los publishers deben dar un paso más para homogeneizar el ecosistema y facilitar la entrada de marcas e inversores?

Está claro que hay que profesionalizar aún más el sector. Hay que terminar de dar el salto en cuestiones clave como definir estructuras homogéneas entre los skateholders, tanto en modelos de negocio como, sobre todo, organizativos entre ligas y torneos. Pero esta situación es totalmente normal ya que los eSports es una industria que se ha desarrollado en un ambiente poco regulado. Eso tiene ventajas, como crear un entorno muy dinámico, pero también provoca que haya estructuras difusas. Poco a poco va cambiando y, sobre todo, se va incorporando el talento que cuenta con la experiencia necesaria para hacerlo, como sucede con el deporte tradicional.

 

¿El futuro pasa por crear modelos de ligas franquiciadas como se ha hecho ya en EEUU?

Es fundamental que conviva un ecosistema de ligas franquiciadas con el que hay tal y como lo conocemos hasta ahora. Aún no existe un alto conocimiento sobre la industria y a muchos inversores les genera aún más inseguridad no saber dónde invertir sus recursos financieros. Cuando tienes un sistema definido, como los modelos franquiciados, hay más oportunidades de negocio y de monetización, pero no deben ser los únicos que existan en los eSports.

 

¿Para que los ingresos audiovisuales comiencen a ser significativos hay que pasar primero por la reordenación de la industria?

Los ingresos audiovisuales serán significativos en cualquier escenario. De hecho, es una tendencia que ya se está produciendo, también en España. Es y tiene que ser una de las palancas de crecimiento a explotar en la industria, como lo es para el deporte tradicional. Ahora bien, no es el único driver. Hay que impulsar la monetización de contenidos, genera ingresos por matchday y vincularlos a la publicidad y el patrocinio, generar valor de marca y realizar eventos que no tengan que ver sólo con las competiciones. Es algo que tiene mucho recorrido y se ha explotado poco aún.

 

"Aún no se ha explotado del todo la realización de eventos más allá de las competiciones" 

 

¿Hay que empezar a exigir una mejor medición del retorno de los patrocinios en los eSports?

No es que se deba exigir, es que el sector lo tiene que desarrollar porque es una de las formas de incidir en el valor de las audiencias de cara a las marcas. Ahora mismo sólo se queda en cifras contextuales de audiencias y no se termina de aterrizar cuál es el retorno, lo que sigue generando desconfianza sobre si deben invertir y cuánto invertir. Es clave que se avance, pero es que no existe nada ahora mismo más allá del clásico modelo de negocio digital.

 

¿Cómo se logra la medición del retorno y las audiencias sin controlar la información?

Ahí está la clave. No se ha podido realizar porque la información está en manos de las plataformas de streaming y son las únicas que la controlan. Alcanzar acuerdos con medios tradicionales no es sólo por los ingresos audiovisuales, sino para descentralizar las métricas e iniciar la transición hacia un modelo homogéneo. Los operadores tienen métricas comunes y se pueden equiparar para medir el impacto.

 

¿Eso supondría el fin del modelo de gratuidad?

No supone necesariamente acabar con el modelo, sino desarrollarlo. Los generadores de los informes seguirán siendo los mismos y ya se han visto movimientos en otros países sobre los medidores, pero es momento de exigirles cualificar para llevar los estudios para el retorno de marcas.

 

Según el último informe de Deloitte, en 2018 se batió el récord de operaciones corporativas. ¿Se superará este año por la Covid-19?

Ese récord de 2018 tuvo que ver con una de las operaciones de Tencent en Asia. Quitando ese asterisco, es complicado que se alcance esa cifra, lo cual no quita que cada vez más actores vean oportunidades, especialmente con el interés que se despierta en épocas de crisis. Aún no hay datos concretos porque la crisis ha afectado a todos y otros players podrían no estar en un buen momento para invertir.

 

En el informe también se dice que Alemania es la punta de lanza en Europa pero España es el país con mayor penetración de los eSports. ¿Qué falta en España para llegar a la cabeza?

Faltan muchas cosas que en países como Alemania se facilitan y contribuyen a la profesionalización del sector. Por ejemplo, hay iniciativas de los gobiernos para que los jugadores y entrenadores extranjeros tengan permisos de residencia, o un apoyo superior a nivel administrativo. En Francia ya se ha vinculado a la actividad deportiva, en Andorra hay un anteproyecto de ley y en Alemania hay mucha más variedad de players en el sector. Aparte, en Alemania el consumo de videojuegos es muy superior porque la población duplica a la española en tamaño.

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