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Ó. Mayo (LaLiga): “Si el fútbol no interesara a los jóvenes, ¿habría entrado TikTok en patrocinio?”

El director general ejecutivo de LaLiga desgrana la estrategia comercial de la competición, cuyo negocio se ha estabilizado a medio plazo tras doblar el negocio audiovisual en Norteamérica. El desarrollo de activos digitales, próxima meta.

LaLiga Oscar Mayo 2021 Blanco y Negro One on One

El negocio comercial de LaLiga prácticamente se ha triplicado en cinco años, ¿qué ha pesado más en este crecimiento: los nuevos activos o el alza de audiencias?

La actividad por patrocinio y licencias apenas suponía 50 millones de euros en 2014 y el 92% de los ingresos se concentraban en el mercado nacional, pero ahora ya estamos cerca de los 150 millones de euros y más del 50% de la facturación procede de los mercados internacionales. Evidentemente que el crecimiento de las audiencias fuera de España ha ayudado, pero sobre todo es fruto del trabajo hecho para aumentar el interés y el reconocimiento de marca de LaLiga, que se ha traducido en un mayor consumo y nos ha permitido desarrollar activos propios con los que diseñar propuestas de valor más sólidas para partners locales y regionales. Antes era muy complicado tener un patrocinador en Japón porque LaLiga no era tan seguida allí, pero es que tampoco teníamos activos locales ni equipo comercial, algo que ahora sí podemos ofrecer en casi todo el mundo.

 

¿Cómo trabajáis con los clubes para que el crecimiento del negocio internacional se acelere?

La colaboración se ha intensificado mucho en los últimos años, porque los clubes han entendido que realmente el crecimiento del valor de los derechos a nivel internacional pasa por su propio crecimiento.  Nosotros hemos aumentado la actividad fuera con más de 1.200 acciones anuales; es decir, más de tres activaciones al día, con el objetivo de tener más historias relevantes. Por ejemplo, con Sevilla FC y Real Betis se ha trabajado mucho en mercados clave y eso ha permitido poner en valor el Gran Derbi, y eso se va a ir replicando con otros partidos relevantes. Con consultoría y planificación coordinada podemos realizar mejores activaciones con medios y broadcasters locales. Si los clubes crecen, también lo hace LaLiga.

 

Este año estrenasteis marca para El Clásico. Asumiendo que Real Madrid y Barça siempre serán el motor, ¿cómo se reduce el apalancamiento en dos activos?

Barça y Madrid son los dos clubes más importantes de LaLiga y van a seguir siendo nuestra locomotora, pero la competición ha crecido y eso es lo que tenemos que vender. Fruto de esto han cogido mucha fuerza y relevancia otros partidos a los que en LaLiga damos valor, como los derbis de cualquier ciudad, un Barça-Atleti... La audiencia internacional del Gran Derbi se ha triplicado en muy poco tiempo. Esto demuestra del poder de la competición como conjunto.

 

En Norteamérica habéis doblado prácticamente los ingresos tras firmar con ESPN en EEUU y con Sky-Univision en México. ¿Cómo se explica en el contexto actual?

Todo ese trabajo de expansión internacional, que muchas veces se nos ha criticado, es lo que nos ha permitido crecer a nivel global cuando el resto de las competiciones equivalentes no lo han hecho o incluso han perdido valor. Estas renovaciones demuestran nuestro crecimiento a título individual, pero también la apuesta de los broadcasters a medio y largo plazo por las ligas nacionales.

“Ya estamos cerca de los 150 millones en negocio comercial, y más del 50% procede de los mercados internacionales”

En México salieron al mercado dos años antes de lo previsto y en pandemia. ¿Os la jugasteis?

Es cierto que allí quedaban dos años de contrato, pero una de las ventajas de tener equipos de trabajo sobre el terreno es que te permite definir estrategias para anticipar situaciones. Tras hablar con Mediapro, que es nuestro agente internacional, y Relevent, con quienes compartimos operaciones en la región, decidimos que la mejor fórmula para optimizar el valor de los derechos era sacar ya adelante el concurso y dar ocho años de tiempo al nuevo adjudicatario para recuperar su inversión. Los números nos han dado la razón.

 

¿Es una revalorización que esperáis en otros mercados? Europa parece mercado maduro…

Hay otras oportunidades para crecer en el corto y medio plazo. En los próximos meses se abrirán los concursos en Reino Unido y Turquía, y en países nórdicos de Europa y el Sudeste Asiático hay que seguir creciendo para acercarnos a las cifras que maneja la Premier League. India y Rusia son otros dos territorios muy interesantes, aunque más a medio y largo plazo, puesto que ahí el mercado de los derechos audiovisuales tiene que acabar de madurar. De momento, lo que vemos es que el interés del fútbol entre la población joven y urbana crece incluso por encima del críquet.

 

¿El gran reto ahora es mantener el negocio en España?

Ahora tenemos la mente en el tender nacional, porque a nivel internacional tenemos garantizado un salto importante y eso nos da mucha estabilidad. Si lo cerramos en buenas condiciones, podremos garantizar la estabilidad del negocio de LaLiga a medio plazo para trabajar en la siguiente fase de crecimiento. En España será un contrato de entre tres y cinco años, según las ofertas; en Estados Unidos y México hemos firmado a ocho años; y en Oriente Medio y Latinoamérica aún quedan tres años.

 

Lotes que parecen llevar el nombre de Dazn o Amazon, la opción de dar entrada a agentes como Relevent… ¿Qué esperas del concurso?

Nuestras perspectivas son de dar estabilidad. Como ya ha comentado en las últimas semanas el presidente, no esperamos los crecimientos conseguidos en los ciclos previos. Ahora bien, con los cambios introducidos sí creemos que podemos dar continuidad al camino que marcamos hace tres años y en el que dijimos que el modelo de distribución iba a cambiar. Debemos ser capaces de variabilizar el modelo de explotación de los derechos y abrirlo al máximo de gente posible. No es momento de grandes crecimientos.

Derechos audiovisuales internacionales: “India y Rusia son territorios muy interesantes a medio plazo; ahora se abrirá concurso en Reino Unido”

El presidente, Javier Tebas, anunció el lanzamiento de LaLiga Pass para algunos territorios. ¿Cómo decidiréis cuándo es el momento de activar esta OTT?

Vamos a adelantar su lanzamiento a finales de la temporada de 2021-2022 en algunos mercados de India y el Sudeste Asiático. Es una vía que nos permitirá personalizar mucho más el producto, y siempre será un servicio adicional para los core fans en colaboración a los broadcasters de cada territorio. La idea es ampliar el catálogo con más tipologías de resúmenes, reportajes, más opciones de elección del feed multicámara durante la retransmisión, archivo histórico… Ir en solitario con LaLiga Pass sólo se hará en ocasiones puntuales; siempre buscaremos tener un broadcaster en cada país.

 

Se habla mucho de la desconexión de los jóvenes al fútbol, pero en India y EEUU es precisamente la gran ventaja. ¿Cómo mantenerse atractivos para este público?

No creo que haya una bajada de interés, y así lo recogen nuestros datos de audiencia e interacciones. Otra cuestión es que ese engagement haya cambiado, porque antes se localizaba en el fin de semana y ahora se produce durante toda la semana con una mayor intensidad. Cualquier partido acaba siendo trending topic. Es más, si el fútbol no fuese de interés para las nuevas generaciones, ¿por qué TikTok entró como uno de los patrocinadores principales de la Uefa Euro? El interés por el fútbol está ahí y eso es lo que lo hace atractivo para los patrocinadores.

 

¿La irrupción de nuevas fórmulas de entretenimiento digital ha hecho despertar a un sector que había estado muy cómodo en épocas de TV lineal?

Productos alternativos de entretenimiento siempre ha habido y habrá. Antes podía ser el cine o el circo, y ahora cualquier plataforma de streaming. El panorama audiovisual actual y de interacción con los consumidores nos exige mucho más porque el resto de las propuestas de ocio han mejorado mucho, y eso nos obliga a prepararnos mucho mejor para esta realidad. Llevamos mucho tiempo advirtiendo que la distribución de contenidos iba a pasar de b2b con las telecos a b2b2c a través de las OTT, que esto iba a abrir el producto fútbol y que era un desafío absoluto para quien no estuviera preparado. Hacer esta transición sin perder los niveles de ingresos actuales no va a ser sencillo, pero nosotros estamos en ese camino y creemos que lo vamos a conseguir porque estar preparados ha sido fundamental. Ahora toca trabajar mucho más el conocimiento que tenemos del fan.

 

En cuanto a activos digitales, habéis sido de los primeros en firmar con compañías como Dapper Labs, Sorare o Socios.com. ¿El metaverso es el próximo reto?

Todo esto va a cambiar la industria del deporte por completo. Hace dos años ya creamos un equipo de trabajo interno para abordar todo lo relacionado con el blockchain y eso nos ha permitido cerrar acuerdos con los líderes de cada categoría, que son los que mencionas. Aún hay mucho recorrido para ir generando activos, y aquí nuevamente es muy importante la coordinación con los clubes. El hecho de poder vender un paquete que incluye derechos de la competición y de 40 de los 42 clubes permite que la propuesta de valor sea mucho más completa porque, en un mismo acuerdo, incluyes a todos. Negociar conjuntamente aumentar el valor; ya lo hemos visto con la televisión.

“El metaverso digital va a cambiar la industria del deporte por completo”

¿Qué lugar ocupan las experiencias físicas en la estrategia de LaLiga?

Van a continuar siendo muy importante; es más, los eventos a nivel internacional ya se están retomando porque son muy importantes para la activación de patrocinios y la creación de marca. Después de un año y medio, a mediados de diciembre ya podremos lanzar oficialmente la primera fase del proyecto con Port Aventura. En cuanto a la línea de restaurantes TwentyNine’s, ya se están desarrollando varios establecimientos en Egipto con un socio local, se mantiene la alianza con Barceló y estamos en negociaciones muy avanzadas para contar con dos ubicaciones más en Madrid en el primer trimestre de 2022. Es un proyecto que nos enamora y es un concepto que gusta puertas afuera.

 

¿Las academias son un negocio o más bien una pata de activación de marca?

Hemos conseguido que sean las dos cosas, y ahora lo que hemos hecho ha sido poner orden a esta estrategia nacional e internacional bajo la marca LaLiga Grassroots. En septiembre abrimos en Madrid, hay dos proyectos ambiciosos de complejos a este nivel y más grandes en Vietnam y China. Las academias de Emiratos, Rusia, Estados Unidos funcionan…

 

Si hay un hito importante a corto plazo es la firma del acuerdo con CVC para darle entrada en el negocio de LaLiga, y no ha estado exento de críticas. ¿Qué esperas de esta operación?

Es el paso necesario de LaLiga para seguir creciendo como producto. Y para que crezcan todos los clubes de manera relevante, necesitábamos esto. Es un partner que no sólo aporta recursos, sino que viene con un know how sobre la industria del deporte que hará que nos exija ser mejores. El hecho de aportar recursos a largo plazo resuelve una cuestión que era capital: dotar de recursos a los clubes para poder acometer inversiones que el cortoplacismo de los resultados deportivos podía frenar, como son obras en estadios y ciudades deportivas, incorporación de talento en las oficinas… Esta operación debe permitir que clubes pequeños y medianos que venían creciendo por la televisión puedan dar un nuevo salto significativo en este nuevo entorno digital.

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