El patrocinio deportivo ha experimentado grandes cambios en los últimos dos años. Los tiempos se han acortado, se han renegociado contratos y la creación de contenido se ha impuesto sobre otras activaciones. Además, han aparecido nuevas empresas vinculadas a la tecnología blockchain, que han desplazado del foco a otras marcas. Así lo explica Ricardo Fort, exdirector de patrocinios globales de Coca-Cola y Visa y que ahora trabaja con su propia consultora, Sport By Fort: “El core business del negocio del deporte será la competición, pero tiene el reto de aumentar los ingresos fuera de esta”, anticipa en conversación con 2Playbook.
¿Qué tendencias han venido para quedarse en patrocinio tras la Covid-19 y cuáles están alterando más la industria deportiva?
Han pasado muchas cosas. La industria ha cambiado mucho y en distintos momentos. Los contratos se suspendieron, se paralizó la firma de nuevos acuerdos y el mercado volvió a la situación prepandemia, aunque con un matiz: los precios bajaron. Las compañías que tenían recursos para invertir han aprovechado esta situación, pero será temporal, porque los plazos de los contratos también han disminuido. Por otro lado, la digitalización ha llegado sobre todo a los contenidos y otros activos digitales, que no nacen con la Covid-19, pero sí se aceleran.
¿Hay una tendencia a contratos más cortos?
La hay, lo cual es bueno y malo. Para las principales propiedades siempre va a haber demanda, y siempre van a poder renegociar con una demanda creciente. No hay un impacto significativo. Lo mismo para organizaciones como la Uefa o el COI, que negocian con ciclos de años cerrados. Sin embargo, para federaciones o clubes más pequeños es más difícil, porque resta estabilidad.
Antes hablabas de activos digitales. ¿De verdad hay una oportunidad tan grande para generar negocio o aún se va a tientas en este tipo de acuerdos?
Primero, hay que distinguir entre activos digitales, porque es un universo muy amplio. Hay que ser muy específico para definirlos. Personalmente, lo veo excesivo, pero será la propia industria del deporte la que autorregule y calibre su impacto. De momento, activos como los NFTs están funcionando bien. Con los tokens la situación es otra. Están más ligados a un concepto de inversión y creo que mucha gente corre un riesgo real de perder dinero.
Compañías como BitCi ya han perdido acuerdos con McLaren y retrasado emisiones de tokens. ¿Ha habido precipitación por aterrizar en el mercado?
Hay riesgos por todas partes. Hay un riesgo de posibles impagos, pero es peor aún el reputacional. Son compañías muy novedosas, se sabe poco sobre quién está detrás, su estructura, su regulación… Hasta que no haya una regulación formal sobre la actividad de los tokens, va a ser arriesgado. Creo que Socios, que se ha posicionado como líder en este segmento, debe empujar no solo con acuerdos de patrocinio, sino impulsando una regulación.
Aun así, proveedores de tokens o NFTs buscan generar negocio. ¿Se va a imponer la tendencia de buscar socios estratégicos que no se limitan a la visibilidad de marca?
Todos los patrocinios deberían tener el objetivo de generar negocio siempre. El problema es que muchas marcas no saben como medirlo y justifican la inversión a partir de la visibilidad. Y a veces es necesario, pero no debe ser suficiente para el consejero delegado de una empresa. Si alguien se queda solo eso, lo único que demuestra es que no tiene un modelo de medición. Un ejemplo es Visa, que puede cruzar cuántas personas consumen, usan las tarjetas, cuántas transacciones se han generado a través de un evento… Eso es medir y generar negocio.
¿Tienen todas las propiedades deportivas la capacidad de ser generadores de negocio o eso se limita a las más grandes?
No hay una respuesta única. Cada una tiene su potencial y sus activos. Creo que es el patrocinador el que tiene que comprender bien lo que quiere y necesita, e identificar los recursos que puede proporcionarle cada propiedad deportiva. Un club u otro tipo de entidad no es experto en los sectores donde opera la compañía, no tiene por qué saber cómo generar negocio para la empresa. No tienen el papel de traer soluciones a problemas que no conocen y con recursos que no tienen. Es la marca la que tiene que hacer ese trabajo previo.
¿Qué papel va a jugar la captura y procesamiento de los datos en este contexto?
Todos hablan de la captura de datos, pero pocos saben qué hacer con ellos. Volvemos a Visa como ejemplo. Tienen datos de casi todas las tarjetas del mundo. Existen por los datos, son el combustible de una empresa de medios de pago, pero una empresa de medios de consumo no se alimenta de datos, sino que los utiliza. Las empresas de consumo dependen de terceros y distribuidores, como supermercados, empresas de logística… No pueden utilizarlos igual ni tienen el mismo peso.
¿Ha ganado peso la inversión en activaciones dentro de los acuerdos de patrocinio en estos dos últimos años?
La demanda por el contenido se ha incrementado mucho, pero la producción también, aunque a menor ritmo. Existe un gap entre lo que necesitan las marcas y lo que las propiedades tienen capacidad para producir. La producción de contenido es difícil y es cara y, además, no es el core business de ninguna propiedad. Eso hace que aún se perciba como un coste, y no como una inversión.
¿Se puede conectar la inversión realizada en producción de contenido con el retorno generado?
España es un mercado muy desarrollado desde el punto de vista del marketing, pero no han llegado a esto. En algunos casos se puede conectar el coste de la inversión con el del contenido, pero son excepcionales. Los patrocinadores aún son muy básicos. Piden cumplir una serie de KPIs como llegar a tantos seguidores, hacer unas campañas mínimas y otros requisitos. Pero rara vez piden desarrollar contenidos de valor.
Aun así, ¿se puede rentabilizar la inversión en la producción de contenidos?
¿Por qué una propiedad deportiva no puede vender patrocinios para los contenidos generados en sus canales digitales? ¿Qué hubiera pasado si hubiera sido un patrocinador el que hubiera empujado a la Fórmula 1 a hacer la serie documental que hace con Netflix? Gigantes como Amazon o Netflix han visto que hay negocio en la producción de contenidos deportivos, y cada vez existen más. El problema es que las propiedades deportivas en Europa trabajan de forma muy aislada.
¿Hay una mayor cultura asociativa en Estados Unidos para desarrollar proyectos conjuntos?
Sin duda. En Estados Unidos está el modelo franquicias, pero en Europa no todos tienen los recursos de Real Madrid o FC Barcelona para sostener una estructura propia de producción de contenidos. ¿Por qué no pueden unirse varios clubes para abaratar costes y trabajar en conjunto? Diez de los mayores en fútbol ya lo hicieron invirtiendo en Dugout, que luego fue adquirido por One Football y les incluyó en su capital. Es una cuestión del deporte, pero sobre todo del fútbol.
¿Cuál es el potencial real de los eSports en este escenario de creación de contenidos?
La ventaja de los eSports y el gaming es que nacieron a través del contenido. Crearon propiedades intelectuales a través de él, y es el core de su negocio. La competición es un negocio paralelo, no el principal. Lo hacen fantástico. Por eso Microsoft compró Activision Blizzard por una cantidad por la que habría podido comprar media NFL, toda la NBA, la MLB o la Premier League.
¿Llegará un punto en el que el core business de propiedades deportivas tradicionales ya no será la competición?
No puedo imaginar un futuro en el que la competición no sea el core business del deporte. Me suena muy raro que eso pueda pasar, porque son organizaciones que se deben a ello. Sí que creo que los ingresos relacionados con la competición van a disminuir. Y ese será uno de los desafíos que tengan que afrontar.
Diferentes consultoras apuntan a que la voz de los atletas seguirá ganando peso e importancia para las marcas. ¿Estamos en la era del deportista-medio de comunicación?
Cuando pensamos en deportistas piensas en el top mundial. Pero para la mayoría no funciona ese concepto. Hay un grupo de super influencers con muchos seguidores, pero casi ninguno está a ese nivel. Si el contenido ya es difícil con un club, para una sola persona es aún más complicado. Además, son aún menos los deportistas que se siguen indistintamente del territorio, sin importar dónde jueguen o su nacionalidad. Además, su carrera es caduca y ligada al rendimiento, por lo que su marca personal puede ser interesante por un tiempo, pero también apagarse.
¿Hay posibilidad de romper esa rueda que solo incluye a los deportistas de más impacto?
Su potencial comercial está ahí y no tiene por qué estar vetado a esa minoría. Hay una gran oportunidad para profesionalizarse desde el punto de vista comunicativo y de contenidos. Hay una gran oportunidad para que agencias u otras empresas se posicionen y trabajen para facilitar la promoción de deportistas como generadores de negocio.
