El mapa del patrocinio deportivo ha entrado en una nueva fase, en la que marcas y propiedades deportivas han tenido que sentarse a negociar su relación y donde el online ha cobrado fuerza por la falta de público en los estadios. Bosco Torres, director asociado de estrategia y analítica de Interbrand, asegura que pese a las renegociaciones, ninguna gran marca quiere perder un activo premium para no reforzar a la competencia, y que los ingresos derivados de los contenidos bajo demanda serán una de las claves económicas en los próximos años.

¿El valor de marca de las propiedades deportivas es resiliente frente a la Covid-19 o se verá devaluado?

Hay que distinguir entre el valor económico/monetario de la marca y el valor del equity de las marcas deportivas. Evidentemente, a nivel económico, las marcas deportivas, los activos deportivos (franquicias, equipos, jugadores, estadios, actividades relacionadas con su explotación o merchandising) han sufrido un deterioro en su valor en mayor o menor medida; de ahí los ajustes salariales que grandes equipos de fútbol, como Real Madrid o FC Barcelona, están teniendo que acometer.

¿Y en el caso del valor del equity de las marcas deportivas?

El equity de las marcas deportivas, especialmente de aquellas más pujantes a escala mundial, es mucho más resiliente por dos razones: en primer lugar, porque apela a las emociones, a las conexiones que se han establecido durante años con los aficionados y que unos meses no pueden borrar. En segundo lugar, porque la inmensa mayoría de las competiciones profesionales se reanudaron ya el año anterior de una u otra manera. Se finalizó LaLiga y se ha comenzado una nueva temporada; lo mismo ha ocurrido con Champions League o con la NBA, y está sucediendo con otros deportes, como el tenis.

¿Cómo influye el valor de marca de una propiedad deportiva a la hora de captar nuevos patrocinadores?  

La marca es un claro direccionador a la hora de atraer y retener patrocinadores. No cabe duda de que la falta de retransmisiones durante unos meses ha podido influir en las posiciones que algunos patrocinadores tenían con equipos o individuos, pero, en general, cuando eres un patrocinador de un gran equipo o una estrella, no puedes permitirte el lujo de dejarlo escapar por unos meses. Hablamos en algunos casos de contratos a 5 o 10 años, o de contratos vitalicios, como el que tiene Cristiano Ronaldo con Nike.

¿La desinversión de algunas marcas supone que otras coman ese terreno?

Dejar de patrocinar a un equipo deportivo con una marca fuerte abre la puerta a que tu competidor lo pueda aprovechar. Sin duda, se habrán dado casos de una renegociación en el patrocinio, especialmente en la parte variable ligada a determinados resultados, exposición o similar, pero, en esencia, la captación y retención de patrocinios entre aquellas marcas deportivas fuertes es altamente inelástica.

"Las grandes marcas no pueden dejar sus principales patrocinios porque lo aprovecharía la competencia"

En el escenario actual, sin eventos físicos, calendarios que cambian cada día… ¿Es fácil conectar con el aficionado en este contexto?

Eventos físicos sí que hay, lo que no hay es público, pero sí que existen las retransmisiones y la gente se ha vuelto a enganchar a los partidos porque es la única manera que tienen de seguir a sus equipos. Los calendarios han cambiado, efectivamente, pero creemos que es algo que en determinados deportes o competiciones iba a suceder antes o después. Por ejemplo, de cara al mundial de Qatar en 2022, todas las ligas europeas tenían que ajustar sus calendarios para que se pudiera jugar el Mundial en invierno en vez de verano, por lo que, de alguna manera, esta condensación de los calendarios hará que, de cara a esa cita. el cambio sea menos drástico.

¿Cómo puede aportar valor añadido a las marcas un club o competición a un patrocinador?

La mejor noticia para ambos es que las competiciones se sigan celebrando pese a las restricciones existentes. El drama es que se produzcan nuevos confinamientos y suspensiones generalizadas, puesto que ahí es donde no se genera ningún tipo de contenido, valor o conexión con las audiencias y seguidores. Por supuesto, otra forma de aportar valor añadido son las activaciones a través de las redes sociales, el engagement de los jugadores con las marcas que les patrocinan y, a su vez, con los seguidores y/o compradores… Sin tener los datos encima de la mesa, estamos seguros de que el número de publicaciones patrocinadas de las grandes marcas deportivas se ha multiplicado en los últimos meses.

¿Qué papel van a jugar los contenidos bajo demanda y los servicios de suscripción en el deporte de élite para convencer a los patrocinadores?

Es un punto básico, sin pago por contenidos en la modalidad que sea, suscripción, bajo demanda u otro formato, las grandes ligas y los grandes equipos no pueden subsistir, no les salen las cuentas. Hay que pensar que, pese a que los equipos buscan nuevas formas de diversificar sus ingresos más allá de los derechos de retransmisión, ya sea a través de la activación espacios como estadios, museos, food&beverage, merchandising u otras actividades, la gran parte de los ingresos que reciben muchos clubes de futbol, baloncesto o competiciones internacionales como F1, MotoGP o los Grand Slam, provienen de las retransmisiones.

Los ingresos por este tipo de contenidos aún son significativos y tampoco hay ticketing ni merchandising. ¿Dónde ha recaído el peso?

El hecho de que este año no se hayan podido explotar espacios como los estadios, o que la gente no haya comprado tanto merchandising por encontrarse confinada, hace que los ingresos vía retransmisiones y patrocinios sean fundamentales. Por ello, si los contenidos no se venden o aun peor, no se retransmiten, los patrocinadores pueden renegociar los términos del contrato. En definitiva, es un modelo win-win-win: los equipos necesitan tanto los patrocinios como las retransmisiones, las competiciones necesitan que se creen los contenidos y se puedan retransmitir, y los patrocinadores necesitan que sus marcas sigan apareciendo en los dispositivos de los seguidores

Nike sostiene que no ha echado de menos los eventos físicos porque las campañas digitales han sido un éxito y además menos costosas. ¿Es sostenible mantener esta estrategia, aunque vuelvan los eventos, o las marcas deportivas necesitan notoriedad a través del patrocinio para posicionarse? 

Nike es un gigante que trasciende el mundo del deporte y de las competiciones físicas… Nike representa un estilo de vida, unos valores, un compromiso con la sociedad y, por tanto, no creemos que sea el mejor ejemplo en cuanto a la estrategia en digital frente a la activación en eventos físicos. Para marcas deportivas más pequeñas o más nicho, es fundamental el poder balancear lo físico con lo online en función de sus necesidades; cuando les has quitado el 50% de la balanza, les abocas a que toda su estrategia en cuanto a notoriedad, afinidad, relevancia y engagement esté en manos de las plataformas digitales, con el peligro que estas conllevan, como hemos visto ya en múltiples ocasiones, especialmente en Estados Unidos y en el mundo de la política. No es sostenible una estrategia únicamente online y, en cualquier caso, las marcas deportivas más pequeñas necesitan del patrocinio para no perder comba en un mercado tan competitivo.