Más inversión, pero con menos contratos. Esa es la fórmula con la que trabaja Adidas para reposicionar su estrategia de patrocinio, especialmente en el fútbol, donde se concentra el 73% de su inversión a escala global. Las consecuencias ya se han dejado notar en España, donde los compromisos con el deporte casi se multiplicaron por cinco en 2020, pasando de 179,6 millones de euros en 2019 a 835,6 millones de euros en 2020, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, a las que ha tenido acceso 2Playbook.

El salto se corresponde con las renovaciones de sus principales acuerdos en España: el del Real Madrid y el de la Real Federación Española de Fútbol (Rfef). Ambos entraron en vigor en 2019 y tienen vigencia hasta 2030. Se estima que el contrato del club blanco ronda los 120 millones de euros de valoración. Ahora bien, ahí no solo se incluye la contraprestación económica, sino también la entrega de material deportivo (cifrada en casi 20 millones de euros) y lo que genera el club con la explotación del retail.

En el caso de la Rfef, el fee anual se incrementó de 16,2 millones a 21,1 millones de euros entre 2019 y 2020, aunque también con obligaciones de compra mínimas de material a la marca. Ambas entidades son la punta de lanza de Adidas en España, y dos de las principales a escala internacional.

Ahora bien, el fuerte salto que se produjo el año pasado (un 58% más interanual) se debe exclusivamente a la renovación de estos contratos, y no quiere decir que Adidas esté apostando de nuevo por el deporte español. Más bien, al contrario. Los compromisos pendientes de pago por patrocinio, lejos de ir a más, se reducirán a partir de 2021-2022, cuando disminuirán un 13%, hasta 724,2 millones de euros en la próxima década, según consta en la memoria de la filial.

Adidas multiplicó por cinco sus compromisos en patrocinio en España en solo un año

Es decir, que ahora está en un punto de ejecución de los contratos ya existentes, pero no adición de nuevos o, si lo hace, a un precio inferior a los que vencieron. La clave se encuentra en la pirámide que utiliza Adidas para segmentar sus compromisos por patrocinio, dividida en tres escalones: hasta un año, entre uno y cinco años, y de cinco a diez.

En 2021 la marca germana tenía previsto invertir 86,2 millones entre federaciones, clubes y atletas en España, un 15,1% más que el año anterior. El recorte va en línea con el que ya se ha producido a escala global en 2020-2021, temporada en la que la inversión en patrocinio y marketing de Adidas se redujo un 15%, hasta 2.573 millones de euros, casi 500 millones menos que un año antes.

En el caso de España, lo que revelan las cuentas es una progresiva reducción de la exposición a estos acuerdos. Los compromisos adquiridos entre uno y cinco años alcanzan 351,6 millones de euros, veinte millones menos que en 2019. El salto es aún mayor con los compromisos adquiridos entre cinco y diez años, pues caen de 389,4 millones a sólo 286,4 millones en 2020. En otras palabras, Adidas, lejos de reforzar su apuesta por el patrocinio deportivo, está permitiendo que gran parte de sus compromisos no estratégicos concluyan sin renovarse, sea con clubes, atletas u otras propiedades deportivas.

Uno de los motivos que podrían encontrarse en este ajuste progresivo en el patrocinio es que actualmente copa el 77% del presupuesto anual en publicidad y marketing. El gasto en esta área aumentó un 2,2% interanual en 2020 incluso a pesar de la pandemia y la cancelación o aplazamiento de las competiciones, hasta 97,7 millones de euros.

España, el reflejo de una estrategia global

Los cambios que se están produciendo en España no son sino el reflejo del cambio de rumbo que Adidas quiere dar a su estrategia de patrocinio. Así se definió en su nuevo plan estratégico para el ciclo 2021-2025, en el que se busca “elevar a figuras clave a través de la marca más allá del fútbol”, renunciando a contratos menores en cuanto a generadores de ventas como son las equipaciones de los árbitros en varios países, equipos de tamaño medio e incluso futbolistas poco mediáticos.

“Apostaremos por una narrativa más vinculada a la historia y los orígenes del deporte aprovechando que el fútbol es el deporte más visto del mundo y su influencia va más allá del campo”, se destaca. El fútbol copa el 73% de la inversión en patrocinio de Adidas y, según desveló en 2016, entonces generaba unos ingresos directos de 2.500 millones de euros. La compañía tiene comprometidos un total de 1.026 millones de dólares (836,5 millones de euros) en 2021.

Su objetivo con este cambio es que la inversión se traslade a las ventas. Es más, el fútbol es uno de los cinco verticales junto a running, training, outdoor y moda que deben aportar el 95% del crecimiento en las ventas en los próximos cinco años. El modelo casa con la estrategia de retail, en la que se priorizará la venta a través de sus propios canales para llegar directamente al consumidor final, ganar margen y, sobre todo, controlar la exposición de la marca.

Bajo estos tres pilares se construye el nuevo playbook de Adidas, que tendrá sus consecuencias directas también España. Además de recortar la red de partners entre los multimarca y tiendas especialistas, también se hará con las propiedades deportivas a las que patrocina o suministra material como socio técnico.

Adidas ni siquiera alcanza los quince de acuerdos en España entre los clubes, competiciones, federaciones y eventos deportivos de participación popular de los principales deportes, como fútbol, baloncesto, balonmano, tenis, running, ciclismo, fútbol sala, olimpismo, voleibol, rugby, golf o hockey, entre otros, según los datos extraídos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España.

Su mayor presencia se concentra en LaLiga, donde es la marca con mayor presencia con un total de diez clubes, donde además del Real Madrid figuran Real Valladolid, Real Zaragoza, CA Osasuna, RC Celta, SD Ponferradina, Real Oviedo, CD Mirandés, Badajoz CF y FC Cartagena, según se desprende del informe LaLiga Sponsor Report 2020-2021, elaborado por 2Playbook.

En la ACB sólo cuenta con el propio Real Madrid, mientras que en fútbol femenino, aparte de los blancos, solo añade al Madrid CFF. En el golf perdió a Jon Rahm este año y en otros deportes su participación es inexistente, a excepción de los eSports, donde ha entrado de la mano de su socio Smarketing para patrocinar a Team Heretics y Dux Gaming.