Adidas capea la tormenta de la Covid-19 en España pese al golpe que sufrió su negocio por el cierre de tiendas. La filial ibérica de la multinacional alemana de artículos y moda deportiva logró cerrar 2020 en beneficios, aunque se contrajeran un 34,8%, hasta 8,6 millones de euros, según consta en las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, a las que ha tenido acceso 2Playbook. Ello, en un nuevo curso de progresiva reducción de su exposición al patrocinio.

La caída del beneficio se debe, principalmente, al fuerte retroceso de los ingresos. La Covid-19 se ha comido más de 120 millones de euros en ventas en sólo un año, equivalente al 25% de la facturación de la filial española. La cifra de negocio se situó en 354 millones de euros, lo que supone volver a niveles de hace cinco años.

La filial española logró capear mejor la pandemia que el resto del grupo a escala global en términos de rentabilidad, ya que el beneficio neto de la matriz se desplomó un 77,6% en 2020. En cuanto a la cifra de negocio, la caída en las ventas ha sido mayor por el prolongado cierre de los comercios que hubo en España frente a otros países. A escala global, la facturación de Adidas cayó un 16%, frente al 25% español.

Pese a los resultados, el grupo considera que “la trayectoria en el ejercicio 2020 puede considerarse satisfactoria teniendo en cuenta el entorno económico y la pandemia”. Aun así, “se ha dotado de contingencias por 427.105 euros y gastos legales por depreciación de existencias, insolvencia de deudores y para cubrir riesgos futuros por 216.604 euros”, se indica en la memoria.

Las ventas de Adidas en España cayeron por encima de la media pero prevé crecer en 2021

Es más, la compañía ya espera que la tendencia positiva del primer trimestre, donde ya ha experimentado un rebote en las ventas globales, también se replique en España. “Se ha previsto una mejora de los resultados en 2021, ya que las perspectivas de negocio siguen siendo buenas, no esperamos el mismo impacto que hemos sufrido por la pandemia a pesar de que incrementaremos nuestros gastos operativos y de marketing frente a un año donde han sido muy reducidos”, se explica en la última memoria anual.

Una de las partidas más significativas dentro de las cuentas anuales de Adidas en España es el gasto en publicidad y marketing. Pese al duro año de pandemia y la cancelación o aplazamiento de las competiciones, la filial de la marca de las tres bandas aumentó su presupuesto en esta área un 2,2% interanual, hasta 97,7 millones de euros.

El 77% de la inversión en marketing en España la copó el patrocinio deportivo en 2020, año para el que había comprometidos 74,9 millones de euros entre retribuciones económicas y entrega de material deportivo, un 58% más que en 2019 tras las renovaciones firmadas con el Real Madrid -ahí supuso perder la gestión del retail- y la Real Federación Española de Fútbol (Rfef).

El contrato del club blanco se estima que ronda los 120 millones de euros de valoración, pero aquí se incluye la contraprestación económica, la entrega de material deportivo (casi 20 millones) y lo que genera la red de tiendas. En el caso de la Federación, la renovación sirvió para incrementar el fee anual, de 16,2 millones a 21,1 millones de euros anuales, aunque también asumiendo un alza de las compras mínimas de material a la marca. El aumento de los compromisos no ha ido a más, pues entre 2019 y 2020 ya empezaron a reducirse los compromisos pendientes de pago por patrocinio, de 835,6 millones a 724,2 millones de euros para la siguiente década. Es decir, que ahora está en un punto de ejecución de los contratos ya existentes, pero no adición de nuevos o, si lo hace, a un precio inferior a los que vencieron.

El patrocinio deportivo copa el 77% de la inversión en marketing en España

En 2021 tenía previsto invertir 86,2 millones entre federaciones, clubes y atletas en España, un 15,1% más. A partir de aquí, las cuentas lo que revelan es una progresiva reducción de la exposición a estos acuerdos. Los compromisos adquiridos entre uno y cinco años alcanzan 351,6 millones de euros, veinte millones menos que en 2019. El salto es aún mayor con los compromisos adquiridos entre cinco y diez años, pues caen de 389,4 millones a sólo 286,4 millones en 2020.

Es decir, Adidas, lejos de reforzar su apuesta por el patrocinio deportivo, está permitiendo que gran parte de sus compromisos no estratégicos concluyan sin renovarse, sea con clubes, atletas u otras propiedades deportivas. Es una estrategia acorde al nuevo plan estratégico del grupo, donde busca “elevar a figuras clave a través de la marca más allá del fútbol”, renunciando a contratos menores en cuanto a generadores de ventas como son las equipaciones de los árbitros en varios países, equipos de tamaño medio e incluso futbolistas poco mediáticos.

Las consecuencias económicas ya se dejaron notar en 2020 a escala global. Los compromisos en patrocinio y marketing de la marca alemana se redujeron un 15%, hasta 2.573 millones de euros. Son cerca de 500 millones de euros menos invertidos en este tipo de acuerdos, aunque se desconoce si parte de ese ahorro es coyuntural, ya que gran parte de las activaciones de las marcas han virado casi en exclusiva hacia los entornos digitales, que requieren de menos recursos económicos.

Adidas multiplicó por siete sus compromisos en patrocinio deportivo en 2020 tras renovar con el Madrid

El negocio de Adidas en España

La compañía se acogió a un Erte que afectó a 642 trabajadores, principalmente el personal de tienda. El número medio de empleados en 2020 disminuyó en 245 personas, hasta 1.244, aunque ello podría deberse precisamente al tiempo que podrían haber pasado sujetos al expediente de regulación temporal de empleo.

La mayor parte de su negocio la aporta la distribución de artículos deportivos, que en 2020 contrajo las ventas un 31,2%, hasta 212,8 millones de euros. El resto procede de las tiendas y los canales minoritas como zapaterías y otros comercios locales, cuya cifra de negocio también cayó un 14,6%, hasta 141 millones de euros.

El 99% de las ventas se producen en España y la mayor parte de los artículos deportivos que adquiere la filial española proceden de compras intercomunitarias a la propia central en Alemania. Las compras nacionales, que han estado supervisadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) durante todo 2020 por las condiciones de abuso que imponía Adidas a sus franquiciados, se hundieron un 42%, hasta 86,4 millones de euros.

La razón se encontraría en el cierre de comercios por la pandemia, ya que el regulador español de los mercados ha concluido su investigación a Adidas determinando que dichas cláusulas y prácticas que se incluían en los contratos han sido eliminadas y la marca las ha subsanado.

Finalmente, Adidas mantiene desde hace años una deuda de 36 millones de euros correspondiente a un préstamo concedido por Adidas Finance Spain, cuyo plazo de vencimiento es el ejercicio 2021. Además, cuenta con líneas de crédito con un límite de 20 millones de euros de las que puede disponer.