Los soportes publicitarios de los estadios, sean digitales o convencionales, se han convertido en uno de los principales refugios de las marcas. Sin aficionados en las gradas, las visibilidad gira en torno a las redes sociales o los partidos en directo. La U televisiva es el activo por excelencia del directo, pero uno de los que más fuerza ha ganado en los últimos años es la Adnetgoal. Sí, ese anuncio tras la red que se ve con cada gol y parada. Televisión, redes sociales… Según sus promotores, un activo capaz de generar un retorno publicitario estimado de 6,4 millones de euros para los patrocinadores.

Adnetgoal es una tecnología que explota la empresa Bansan Space, fundada por el empresario Nacho Iriarte. Actualmente cuenta con acuerdos con el 60% de los clubes de LaLiga Santander, y con otros de LaLiga Smartbank. En la lista figuran equipos como el FC Barcelona, Atlético de Madrid, Real Betis, Villarreal, RCD Espanyol y Real Zaragoza, entre otros, pero también con otras propiedades deportivas internacionales en competiciones como la Bundesliga, la liga rusa, la portuguesa, brasileña o la MLS.

En el caso de la liga española, los derechos de comercialización fueron comprados por Mediapro para su explotación hasta 2022-2023, y también incluyen los partidos de Copa del Rey. “Es un soporte de alta visibilidad en los momentos de mayor interés del partido, con una cobertura global y que no sólo aparece en el directo, sino en los highlights”, defiende Julián Fernández, director comercial de Mediapro.

El sector que más ha apostado por su uso ha sido, precisamente, el de las apuestas. Bwin luce en Mestalla; Bet365 en los campos de Osasuna, Granada, Villarreal, Valladolid, Huesca, Eibar y Elche; Sportium en los del Betis, Real Sociedad, Alavés, Girona, Zaragoza y Málaga; 1xBET lo hace junto a Celta y Levante, y William Hill con Ponferradina y Fuenlabrada. Se estima que el retorno económico por partido es de 12.000 euros, que se eleva hasta 20.000 euros en el caso del FC Barcelona, que lo explota directamente porque se lo tiene reservado a Konami, uno de sus principales patrocinadores.

La primera marca que lo utilizó, sin embargo, fue una aerolínea: Turkish Airlines, mientras que Seat explota los de la Copa del Rey como patrocinador de la federación. El objetivo de Mediapro es seguir alcanzando acuerdos con más clubes de Primera y Segunda División y, aunque Fernández reconoce que su uso “perfectamente sería aplicable a otros deportes”, su implantación depende “de la regulación en cada uno de ellos”.

Mediapro tiene la explotación comercial de las vallas de las porterías hasta 2022-2023

En el caso del fútbol, se estima que hay seis espacios premium dentro de los recintos de fútbol de cara a posicionar a las marcas. Uno de ellos es el espacio que ocupan estos soportes tras las porterías, que cuentan con una visibilidad de 18 minutos de media por encuentro y de 6 horas acumuladas en lo que dura el torneo, según los datos internos que maneja Adnetgoal.

Su impacto, “es mayor en el caso de los clubes pequeños”, se señala en el informe elaborado por Relevance para medir el ROI en los diferentes soportes de LaLiga. Todo ello a pesar de que Barça o Real Madrid sobrepasen de forma holgada los 30 millones de audiencia por temporada. Los dos principales equipos de la competición, sin embargo, están por debajo de la media en cuanto a los minutos de visibilidad que ofrecen a las marcas, con 15 minutos por encuentro, que generan 28,6 millones de euros de retorno.

Para los clubes del segundo escalón, donde están Atlético de Madrid, Valencia CF o Sevilla FC, el retorno que generan para las marcas a través de este tipo de espacios es de 16,2 millones de euros. Su visibilidad en pantalla es mayor, de hasta 19 minutos de media, aunque la audiencia de sus partidos es menos de la mitad de la de Barça y Madrid, con 14 millones de espectadores. El resto de clubes de LaLiga Santander generaron en 2019-2020 un retorno medio de 9,55 millones de euros.

¿Cómo se distribuye la visibilidad entre los diferentes soportes? La U televisiva es la que copa la mayor parte de los minutos en pantalla, con 68 minutos por encuentro. De ahí que sea el activo que más han tratado de exprimir los clubes en los últimos años y el que más dinero deja en las arcas de cada entidad. Le sigue el panel central, con 21 minutos de media, y las vallas traseras de las porterías y la segunda U televisiva central, con 19 minutos medios cada una.

Ahora bien, las U televisivas son los únicos espacios en los estadios que no implican publicidad estática, lo que permite un mayor retorno posicionando a las marcas. Esto “tiene un mayor retorno global, sobre todo para los clubes, pero no para los patrocinadores”, se indica en el estudio.  A futuro, además, la opción de poder virtualizar estos soportes para comercializarlo por regiones, puede ser una vía de escape para compensar el roto que supondrá la prohibición de las casas de apuestas en España.