CaixaBank-ADOP, cuando el patrocinador es el que tiene que ‘inventar’ los activos

La entidad financiera construyó un plan de comunicación basado en eventos, charlas, formación y contenidos para visibilizar el trabajo que hay detrás del deporte paralímpico en el camino a unos Juegos. Han logrado 200 millones de impactos mediáticos.

caixabank inconformistas

CaixaBank es actualmente una de las compañías españolas que más invierte en patrocinio deportivo. Su logo aparece cada fin de semana en prácticamente todos los estadios del fútbol español, siempre está ahí cuando la ÑBA salta a la cancha y luce en algunas de las pruebas de running más populares. Pero también se ha convertido en uno de los motores del deporte paralímpico, donde el cambio de chip ha sido importante. “Se ha convertido en un proyecto top y ha dado unos resultados que no nos esperábamos cuando empezamos con un proyecto de estas características”, explican fuentes de la entidad financiera. Aquí, la generación de activos y visibilidad exigía un extra.

En el banco señalan que el compromiso al asociarse en 2019 al Comité Paralímpico Español era “poner en valor a los deportistas paralímpicos y creo que se ha conseguido”. Los resultados numéricos al menos así lo avalan: 28 millones de personas impactadas, más de 4.000 menciones en redes sociales y 200 millones de impactos acumulados durante toda la campaña en redes sociales y medios de comunicación.

Los responsables del banco consideran que una de las claves fue acertar con la creación de un ecosistema de atletas y propiedades que, después, se acabarían implicando a la hora de viralizar los contenidos de 20 para los 20, nombre con el que bautizaron una campaña con la que han querido dar a conocer la realidad de más de 40 atletas y cómo es su camino hacia los Juegos. “Tratamos a estos deportistas como a los de élite, no es RSC”, recalcan.

Y la razón no es otra que la propia voluntad de los atletas. “Nos sentamos con ellos y dejaron claro “que sí, que querían ser más reconocidos, pero sobre todo que se les viera y se les equiparara a los deportistas de élite para poner en valor su trabajo y sacrificios para llegar a los Juegos”, sostienen. Y así es como surgió un plan de contenidos en el que se explicaba desde el plan de entrenamiento de muchos de ellos, hasta el papel que tienen los guías que les acompañan en muchas pruebas o el rol de las familias durante la carrera deportiva.

El reto era conseguir repercusión mediática “con un plan de activación basado en generar contenidos, porque son disciplinas que por sí solas no saldrían en los medios”. De hecho, esta vez era el patrocinador y no el patrocinado el que tenía la fuerza para invertir en contenido y captar la atención de los medios. Un ejemplo fue la celebración de un partido de fútbol para ciegos en el que participaron periodistas y empleados del banco.

CaixaBank confía en que estas acciones no sólo hayan dado notoriedad mediática a los atletas, algo que podría redundar en la entrada de nuevos patrocinadores, sino que también “redunde en normalizar el deporte adaptado”. “Es algo que no lograremos si únicamente se les da voz cada equis meses”, argumentan, sobre un compendio de proyectos en el que también se incluyeron encuentros con niños para que entendieran los problemas de estos deportistas, o exhibiciones y charlas en sus oficinas con trabajadores del banco.

En el área de patrocinio del grupo admiten que “todo han sido sorpresas de lo bien que encajaba lo que hacíamos y cómo todo el mundo se sumaba al carro; el hecho de que los propios atletas se involucraran en el proyecto le ha dado mucha más credibilidad a lo que estábamos haciendo”, aseguran.

¿Y pensando en el futuro? Las fuentes consultadas admiten que aún no está decidido si la alianza irá más allá de Tokio 2020, unos Juegos que finalmente serán en 2021 y que dan al banco la oportunidad de continuar activando esta alianza. “Ha sido una oportunidad, porque tenemos doce meses para seguir activando y ahora ya conocemos mucho mejor cómo les gusta a ellos trabajar”. Después, hecho el recuento de medallas, también será el de sacar conclusiones definitivas y decidir si continúan apoyando al deporte paralímpico con ayudas finalistas.

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