Normalmente, alcanzar un pico de visibilidad suele ser lo que busca una marca a través del patrocinio. A veces, sin embargo, ese pico se corresponde con alguna polémica, como ha sucedido en la Euro 2020 cuando Cristiano Ronaldo decidió apartar dos botellas de Coca-Cola en su rueda de prensa. Su acción ha disparado el número de impresiones de las marcas en redes sociales hasta 3.750 millones de impresiones potenciales.

Así se desprende del último estudio de Kantar, que mide el impacto de los seis principales patrocinadores de la Uefa Euro 2020 en plataformas digitales. De él se desprende que Coca-Cola, Heineken, TikTok, Qatar Airways, Vivo y Just Eat generaron un total de 235.700 menciones y 23.570 posts diarios en las redes sociales.

El 72% de los impactos los monopolizó en exclusiva Coca-Cola, al igual que el volumen (el indicador que mide la repercusión de la conversación). La marca de bebidas registró un volumen total de 171.201 menciones y 2.700 millones de potenciales impresiones. Ahora bien, no todo el impacto fue positivo, según Kantar.

“El interés por Coca-Cola en las redes sociales se disparó tras el gesto de Cristiano Ronaldo; su frase y el hashtag #drinkwater fueron tendencia durante varios días, e hizo perder a la marca 4.000 millones de dólares en el precio de sus acciones”. Esa afirmación, no obstante, es imprecisa, pues las acciones de la compañía ya iban a la baja mucho antes de empezar su rueda de prensa y, para entonces, había perdido más de 2.100 millones en Bolsa, y así lo refleja también Kantar en su informe.

Cristiano Ronaldo disparó los impactos de Coca-Cola como patrocinador de la Euro 2020

Es más, pese a los efectos negativos que pudiera ocasionar, Coca-Cola ganó 6.203 seguidores en apenas cuatro días en Twitter, donde se concentró la conversación sobre el gesto de Ronaldo. Un caso similar, aunque con menor trascendencia, sucedió con Heineken, cuando Paul Pogba trató de imitar el gesto del futbolista portugués.

En su rueda de prensa apartó la botella de la marca de cerveza, aunque no se viralizó hasta un día después. Un gesto más que ha posicionado a Heineken como la segunda marca con mayor número de impresiones, con un 23% del total. Entre las otras cuatro marcas apenas han copado el 5% de las impresiones y posts en redes sociales.

Se trata de polémicas imprevistas, que aun así tienen el riesgo de menoscabar aún más un sector, el del patrocinio, muy tocado por la pandemia. Solo en Europa, la Covid-19 se comió 7.000 millones de euros en un solo año. La caída fue del 23% interanual, situando los ingresos en 23.630 millones de euros, el mínimo en la última década, según un informe elaborado por la European Sponsorship Association y Nielsen Sports.

El miedo a la polémica es lo que llevó a otras dos marcas, MasterCard y Ambev, a no activar su acuerdo con la Copa América. En este caso, ante la previsión de la posible devaluación de su imagen y valor de marca por la gestión de la Concacaf de la crisis sanitaria y la celebración del torneo en Brasil.

Se desconoce el impacto que ha tenido sobre ambos torneos, al igual que el golpe por ticketing que han tenido que afrontar. En el caso de la Euro 2020, su objetivo pre-pandemia era alcanzar una cifra de negocio superior a 2.000 millones de euros, una cifra que aún se desconoce si logrará alcanzar.