Endesa y Movistar, dos ‘galias’ frente a la ofensiva de la alimentación por el patrocinio del basket

El baloncesto español es el deporte con mayor número de licencias federativas por detrás del fútbol, y también el segundo que más contratos de patrocinio principal tiene firmados en el país, con más de de 360 entre ACB, LEB Oro, Liga Femenina y FEB.

obradoiro 20 21 acb

Adecco, Pamesa, DKV, CAI, Cacaolat, Jabones Pardo, Caja San Fernando, TDK, Leche Río… Entre los años 80 y los 2000, con el despegue del baloncesto español, se forjaron algunas de las alianzas más recordadas en el imaginario del aficionado. Se trata de un activo que cobra incluso más relevancia que en los clubes de fútbol, pues no sólo son patrocinadores principales, sino que también explotan el naming y son la fuente principal de ingresos. Tras una etapa de estabilidad en los contratos, la Covid-19 ha forzado a múltiples marcas a deshacer posiciones y renunciar a la joya de la corona del básquet español.

Los clubes de la Liga Endesa, Liga Femenina Endesa, LEB Oro y las propias organizaciones (federación y ACB) suman más de 360 acuerdos de patrocinio entre title sponsors y main sponsors. Así se desprende de los datos extraídos de 2Playbook Intelligencela unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España

Se trata de un deporte especialmente fragmentado, pues a excepción de Spar, que da nombre a Uni Girona y CB Islas Canarias, ambos en Liga Femenina Endesa, ninguna compañía suma más de un acuerdo como patrocinador principal. Las únicas excepciones son Movistar y Unicaja, aunque ambas explotan dos activos complementarios: en el caso de la entidad bancaria, el nombre del Baloncesto Málaga, del que también es accionista mayoritario, y el patrocinio de la Copa del Rey de la ACB, mientras que la teleco lo hace con el CB Estudiantes y la propia ACB.

Esta atomización de las empresas ha generado múltiples oportunidades a espónsors que, por cuestiones económicas o de posicionamiento, no han encontrado su hueco en el fútbol. Además, los clubes españoles suelen incorporar un fuerte concepto de identidad local, lo que abre la puerta a que muchas empresas de cada región hayan encontrado en esta asociación una palanca para proyectar su imagen.

 

Es el caso de compañías como Grupo Costa-Casademont, que ha renovado con el Basket Zaragoza cuatro temporadas más y ha dado el salto al femenino, de Durán Maquinaria con el Ensino Lugo, San Pablo y Grupo Hereda con Burgos, Morabanc con Andorra, o Leyma Natura con CB Coruña, entre muchos otros.

A diferencia del fútbol, donde LaLiga cuenta con una amplia cobertura televisiva internacional, el mercado de las ligas de baloncesto es más local, incluso a pesar de que la ACB se pueda ver en 115 países. De ahí que ese componente de raíces locales gane aún más fuerza no sólo para atar patrocinadores, sino también a la hora de impactar en el target de aficionados, con campañas que se centran en la propia masa social del club más que en todo el territorio español.

Otra de las pruebas que evidencian la fuerte atomización del básquet nacional es que ningún sector alcanza los diez acuerdos entre title y main sponsors. A la cabeza se sitúa el sector alimentario, con siete contratos, donde destacan Grupo Costa (Zaragoza ACB y Femenina), Embutidos Pajariel (Bembibre), Quesos El Pastor (CD Zamarat), Leyma Natura (Coruña), Coosur (Real Betis) y hasta 7Days en la Eurocup y la Euroliga masculinas.

Por detrás se sitúan las entidades financieras, con cinco acuerdos: Morabanc, Unicaja, Liberbank con el Oviedo y Kutxabank, que esta temporada firmó con el Araski femenino. A estos hay que sumar la electrónica de consumo, que en 2020-2021 ha entrado con fuerza gracias a los patrocinios de TD Systems con Baskonia y de Lenovo con el CB Canarias, que se añaden a Baxi, que renovó su compromiso con el Manresa, e IDK, todo un clásico del Ibaeta.

 

Pero si por algo llama la atención el baloncesto no es sólo por la fuerte fragmentación de los patrocinios principales, sino por la presencia o ausencia de determinados sectores. Por un lado, aún destacan tres empresas inmobiliarias: Urbas, que se estrenó este año con Fuenlabrada, San Pablo, con una extensa relación junto al Burgos, y Palmer Alma Mediterránea, con el CB Imprenta Bahía de LEB Oro.

El sector inmobiliario se encuentra en pleno repliegue en LaLiga, y apenas tiene presencia ya ni entre los principales patrocinadores ni entre los siguientes escalones. Su relevo lo han cogido empresas más vinculadas a la electrónica de consumo, como también se aprecia en la ACB, y otras cuyo negocio gira en torno a Internet.

Por otro lado, también destaca la ausencia de las principales compañías del sector de la energía y de las telecomunicaciones. El motivo es simple, y es que los clubes aceptaron una cláusula de exclusividad con Endesa y Movistar a cambio de aportar más del 50% de los ingresos anuales de la asociación, que antes de la Covid-19 esperaba alcanzar 33 millones en 2019-2020.

Al no poder acercarse a gigantes como Orange, Vodafone, EDP o Iberdrola, con una amplia presencia en el deporte español, se limita el espectro de búsqueda, que se centra en sectores como las apuestas, alimentación, nutrición, turismo, banca y aseguradoras, entre otros.

Movistar y Endesa tienen la exclusividad en la ACB, donde los clubes no pueden firmar con empresas de la competencia

No sucede así en la Liga Femenina o la LEB Oro, gestionadas por la Federación Española de Baloncesto (FEB), a pesar de que Endesa también es patrocinador principal del organismo y da nombre a la liga femenina. Ahí figuran sólo otras dos energéticas, Iberdrólica Renovables (Ourense) y Alter Enersun (CB Al-Qazeres).

El caso de las telecomunicaciones es mucho más complejo, ya que ninguna otra empresa ha tratado de desafiar el monopolio y la influencia que ganó Movistar tras coger el relevo de Orange en la ACB. Los acuerdos con otras compañías del sector en LEB Oro y Liga Femenina son minoritarios, y figuran en un segundo o tercer escalón de la pirámide de espónsors.

Finalmente, atendiendo únicamente a la ACB, la foto general del patrocinio principal también se replica. Entidades bancarias, empresas de alimentación y de electrónica son las que más contratos tienen, pero ninguna pasa de los tres acuerdos. A estos se suman el sector de transportes (Monbus Obradoiro), las apuestas (Retabet Bilbao Basket, un contrato que caducará este año con la nueva ley), hoteles (Palladium con el Real Madrid) y aseguradoras (Assistència Sanitaria con el Barça y Acunsa, nuevo espónsor del Gipuzkoa). 

Publicidad

Publicidad

La redacción propone

Alta Newsletter

Completa el formulario para unirte a la comunidad de profesionales de la industria del deporte de 2Playbook y recibir cada mañana la información que necesitas para tu jornada.

Formulario

* Opcional
Áreas de interés