Hummel vuelve a acelerar en patrocinio tras desprenderse de numerosos contratos poco rentables en los últimos meses. La marca danesa optó por no renovar o dejar que algunos de sus contratos finalizaran anticipadamente, como el del Elche CF, para rebajar su inversión en alianzas no estratégicas y reposicionarse en el segmento. Los frutos se empezarán a recoger a partir de 2022-2023, temporada para la que ya se ha asegurado la camiseta el Málaga CF, según ha podido saber 2Playbook.

El club blanquiazul termina contrato con Nike esta temporada tras más de diez años de relación, iniciada en 2011-2012. La última renovación se produjo por cinco temporadas en 2017, hasta 2021-2022, por lo que esta temporada cumplirá once años en los que el club pasó de disputar la Champions en 2012-2013, a Segunda División y concurso de acreedores en la etapa más reciente.

Uno de los principales atractivos del conjunto costasoleño es su fuerte tirón comercial entre los turistas británicos, que lo han convertido en uno de los diez participantes de LaLiga que más factura por su área de retail. Su red de tiendas por toda la costa generaba más de tres millones de euros en ingresos con una gestión directa que ahora apoyará Hummel. La relación con Nike, de hecho, se basaba en la entrega de material deportivo más que en los ingresos que pudiera generar el club por patrocinio. Tampoco ha trascendido lo que abonará Hummel y las condiciones de compra y entrega de material.

La multinacional estadounidense no ha podido incluir el contrato con el Málaga en su nueva ofensiva en LaLiga. Nike se alió con Futbol Emotion para recuperar presencia en el fútbol español, de forma que la cadena es quien asume la gestión directa y libera a la marca estadounidense, quien únicamente ejerce como proveedor técnico. Bajo esta fórmula ya funcionan el RCD Mallorca, Elche CF y SD Huesca, que se añaden a otros patrocinados por Nike, como el FC Barcelona, Atlético de Madrid, Sevilla FC, Granada CF, Real Sporting y UD Ibiza.

El Málaga generaba tres millones de euros en ingresos por merchandising

Nike es la segunda marca con mayor número de acuerdos en LaLiga en 2021-2022, con un total de once. Solo le supera Adidas, con uno más. Kappa, por su parte, mantiene hasta 2021-2022 al CD Lugo, AD Alcorcón y SD Amorebieta, y al RC Deportivo, en Primera Rfef, hasta 2026. A estas habrá que sumar el año que viene un nuevo rival, Castore, que firmará con el Sevilla a partir de 2022, tal y como adelantó este medio.

Por otro lado, Hummel recupera terreno y, a falta de conocer futuros cambios de camiseta para la próxima temporada, empataría a otras firmas en número de acuerdos, como Kappa o Puma. Todas ellas están por detrás de ambas multinacionales y Joma, que deberá renovar a dos de sus cinco representados, Getafe CF y CF Fuenlabrada, en 2022.

Joma y Hummel también pugnan por ser la marca con más capilaridad en España, tanto a nivel territorial como por disciplinas deportivas. Entre las dos se reparten más de 80 contratos con federaciones y clubes de baloncesto, balonmano, fútbol sala, eSports, tenis, ciclismo, running, rugby, voleibol y otros deportes, más del triple que Nike y Adidas, según los datos extraídos de 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 6.000 acuerdos de patrocinio en España.

Hummel ha logrado ser la principal marca del balonmano y lidera en los clubes ACB

La nueva estrategia de Hummel

La marca danesa inició esta temporada un proceso de reestructuración entre sus patrocinios técnicos. El primer paso era desinflar su estructura, liberando contratos que no generan rentabilidad suficiente a cambio de la inversión económica y en material deportivo que se realizara. La única pérdida fue la de Hereda San Pablo Burgos, club de ACB, al que no pudieron renovar tras una fuerte apuesta de la marca Givova.

En Liga Endesa aún mantienen a largo plazo a Surne Bilbao Basket, Morabanc Andorra y Ucam Murcia. Al igual que en el fútbol, la estrategia pasa por aportar una mayor profesionalidad al negocio de retail y merchandising, ofreciendo nuevos activos en torno al lifestyle y las líneas de moda deportiva.

El formato de clubes que se busca sigue un mismo patrón: equipos con una gran masa social que permitan activar la venta de merchandising y tengan un techo de mercado elevado. A estos criterios se ha añadido uno nuevo: los followers en redes sociales y la comunidad digital que es capaz de mover cada club.

Por otro lado, Hummel ha apostado por renunciar al modelo clásico de venta de réplicas y proveedor de equipaciones para amortizar la inversión. Desde la marca sostienen que “se han puesto en un precio que es imposible amortizar”. De ahí que se haya virado hacia esas nuevas líneas más allá de las equipaciones oficiales.

En cuanto a los deportes, Hummel se mantiene como la marca con más acuerdos firmados en España entre todas las disciplinas de élite. Su principal bastión está en el balonmano, logró un acuerdo con Asobal hasta 2025 como balón oficial que refuerza su presencia entre los clubes. Actualmente patrocina a siete equipos en Asobal y otros 18 entre la Liga Guerreras Iberdrola y las segundas divisiones masculina y femenina.