La inversión publicitaria retrocede en Españay registra 12.745,4 millones de euros en 2025. Esta cifra representa un descenso del 2,6% respecto al año anterior, según los datos del Estudio InfoAdex presentado hoy. El mercado ha mostrado un comportamiento desigual entre los medios controlados, que han crecido un 0,9%, y los medios estimados (en los que se incluye desde el branded content hasta el patrocinio deportivo), que han experimentado una caída del 5,7%. Sólo el epígrafe de patrocinio deportivo registró una caída del 4,3%, hasta situarse ligeramente por encima de los 630 millones de euros.
Los medios controlados han sumado una inversión de 6.267 millones de euros, lo que supone el 49,2% del total del mercado. Dentro de este grupo, la televisión se ha mantenido como el primer soporte por volumen de negocio con 1.784,4 millones de euros, a pesar de haber reducido su inversión un 4,4%. Por el contrario, la televisión conectada ha registrado un incremento del 49,2%, alcanzando los 179,8 millones de euros, destapándose como una tendencia en un momento en que la mayoría de plataformas OTT ofrecen planes con publicidad.
En el ámbito digital, el segmento de Search ha ocupado la segunda posición con 1.000,9 millones de euros, un 2,4% más que en 2024. Las redes sociales han crecido un 2,8% hasta los 880,6 millones de euros, mientras que las webs no pertenecientes a medios de comunicación han liderado el crecimiento con un alza del 8,8%, situándose en 559 millones de euros.
El patrocinio deportivo en España recibió una inversión de 631 millones de euros en 2025
Los medios estimados, que son aquellos no convencionales, han representado el 50,8% de la inversión total, con un volumen de 6.478,4 millones de euros. El marketing telefónico ha sido el principal canal de este grupo con 1.651,1 millones de euros, tras decrecer un 4,2%. La inversión en patrocinio deportivo, por su parte, han recibido una inversión de 631,7 millones de euros, lo que supone un descenso interanual del 4,3%.
En el segmento de la influencia y los nuevos canales, los influencers han obtenido una inversión de 128,7 millones de euros, logrando un crecimiento del 23,5% respecto al ejercicio anterior. Los esports han mantenido una tendencia a la baja con un decrecimiento del 5,3%, situando su facturación publicitaria en 30,1 millones de euros.
Concentración por sectores y anunciantes
L'Oréal España ha repetido como el primer anunciante del país, con una inversión total de 84,3 millones de euros en medios controlados. La suma de los veinte principales anunciantes ha representado el 18,9% de la inversión publicitaria controlada en 2025. El sector de distribución y restauración ha liderado el ranking por inversión con una cuota de mercado del 15,1%.
El índice conjunto de la inversión publicitaria sobre el PIB se ha situado en el 0,76%, lo que representa una caída de 0,06 puntos respecto a 2024. En el mercado televisivo, Atresmedia ha ocupado la primera posición con una facturación de 621,8 millones de euros, seguida de Mediaset España con 615,8 millones de euros, registrando descensos del 9,5% y 9,7%, respectivamente.
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