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‘Missing main sponsor’: renovar a la baja y creatividad para no salir a vender en plena tormenta

El Barça ha ganado un año más rebajando el precio un 40% a Rakuten y el United ha regalado seis meses a Chevrolet, con una sola consigna: no firmar a largo plazo con ‘precios Covid’. El golpe más duro será en España para quien trabajaba con apuestas.

patrocinio rebajas

Marc Menchén / Patricia López

No hace tanto tiempo, cosa de tres años, los grandes clubes europeos intentaban acelerar el tiempo para poder empezar a negociar nuevos contratos de patrocinio. Era la época en la que cada renovación o nueva entrada, especialmente entre los gigantes del fútbol europeo, era una plusvalía asegurada. Todo contrato anterior estaba por debajo de lo que el mercado quería dar. El listón lo había dejado muy alto el Manchester United en 2014 con su acuerdo con Chevrolet de 58,6 millones de libras anuales (hoy 65 millones de euros y, por entonces, casi 70 millones). Y hoy parece que los Red Devils vuelven a marcar el camino al resto, al menos a los que la naturaleza de los ciclos ha hecho que les toque renovar o buscar alternativas en la peor crisis de la industria del deporte. Spoiler: la fórmula es sacrificar ingresos en un mercado de 3.000 millones de euros al año en el fútbol europeo.

El conjunto inglés fue el primero en admitir que no le había quedado otra que ampliar seis meses el contrato con la automovilística de General Motors sin nada a cambio. Era la manera de compensar “la interrupción causada por la pandemia” en la activación del patrocinio, aunque no supusiera “ningún otro cambio significativo en los derechos de patrocinio o contraprestación total”. Tan solo que el pago sería en libras esterlinas. Pero sí había algo de favorable para los diablos: seis meses más para confiar en una recuperación de la economía antes de firmar con nadie a largo plazo.

Tener asegurado a Chevrolet hasta diciembre de 2021 le permitirá continuar acumulando métricas sobre el retorno que puede dar la camiseta del United entre televisión y redes sociales. “La pandemia resultó ser una oportunidad para demostrar resiliencia en la entrega a nuestros socios, en particular, migrando a la entrega de campañas digitales en ausencia de partidos”, defendió ante los inversores Richard Arnold, director general del equipo inglés, días atrás.

Sólo así pueden esperar a dar con una marca que les permita mantener el valor de sus activos, si bien siempre se consideró que aquel contrato estaba fuera de mercado. A su favor juega el hecho de que, pese a llevar años sin ganar grandes títulos, se mantiene como una de las grandes marcas comerciales del deporte.

Barça y Manchester United han renovado entre seis meses y un año a la baja para no firmar rebajas a largo plazo

Es algo a lo que también aspira el FC Barcelona, que igualmente se ha encontrado en la encrucijada de ver cómo su principal contrato tras el de Nike caducaba en el peor momento. La junta directiva de Josep Maria Bartomeu dejó firmada la prórroga por un año más que se incluía en el contrato con Rakuten, aunque con lo que públicamente denominaron una “optimización de los activos previstos con el objetivo de poder adaptarlos a la nueva realidad”. En números, según fuentes consultadas por 2Playbook, se ha pasado de 55 millones a 30 millones de euros incluidos variables.

El fuerte ajuste, del 40%, sólo privará a la compañía de aparecer en la fachada del Camp Nou y reducir a mínimos el logo gigante que preside una de las gradas, así como desaparecer de la ropa de calle del Barça diseñada por Nike. De hecho, su logo ya sólo estará en la camiseta del primer equipo y desaparecerá de la del filial. ¿Qué gana el Barça? Dar todo un año a la próxima junta directiva que salga de las elecciones para buscar un acuerdo más favorable del que podría lograr con sólo cinco meses de margen y en plena crisis global. “Hoy las negociaciones van a la baja”, recuerdan en los despachos blaugrana.

Este no es ningún secreto y la industria del fútbol ya lo tiene asumido. La Asociación Europea de Clubes (ECA) ha elevado esta semana el golpe, de los 4.000 millones contemplados antes del verano a unos 5.000 millones de euros. “Esa estimación inicial ahora parece optimista”, admitía Charlie Marshall, director ejecutivo de la organización que agrupa a los gigantes del sector. Su pronóstico era un desplome del 38,5% en ticketing, con caídas también a doble dígito en comercial y televisión. Y ahí está el problema de los patrocinios: sin estadios no hay opción a los derechos de hospitality, cada vez mejor valorados, y el desbarajuste en los horarios puede restar exposición mediática.

Y aquí sólo están medianamente protegidos quienes firmaron antes de la pandemia y no tienen que salir al mercado hasta dentro de un año. Emirates tiene comprometida la camiseta del Real Madrid hasta 2022 por 70 millones y la del Arsenal hasta 2024, mientras que el Chelsea FC firmó meses antes de la crisis con la teleco Three por 47 millones anuales y tres temporadas. En 2019, el PSG firmó un acuerdo multianual con el grupo turístico Accor como main sponsor por 50 millones de euros anuales, y la Juventus aprovechó la llegada de Cristiano Ronaldo para que Jeep elevara de 17 millones a 42 millones de euros la factura anual. La alianza vence en junio de 2021, pero ayuda el hecho de compartir máximo accionista, al igual que sucede entre Manchester City y Etihad.

Un respiro ante los pronósticos de la agencia de márketing Two Circles, que antes del verano anticipaba que la inversión global en patrocinio se desplomaría un 38% en 2020, hasta 28.900 millones de dólares (24.517 millones de euros), por la Covid-19. “Si bien la pandemia actual de Covid-19 también conmocionó al mercado de patrocinio de fútbol, a largo plazo es probable que inspire soluciones más cautelosas e innovadoras para todos los actores del mercado, incluidos los clubes y jugadores de fútbol y los patrocinadores corporativos”, sostienen en Kpmg.

Por sectores, Two Circles prevé una caída del 45% en la inversión en patrocinio de entidades financieras, que, con 6.900 millones de dólares (6.853 millones de euros), continúa siendo la industria que más recursos de marketing destina a este fin. Por su parte, las automovilísticas cederán el segundo puesto a las tecnológicas, dado que su gasto se desplomará un 55%, hasta 2.600 millones de dólares (2.205 millones de euros). Otro de los sectores que más verán recortada su inversión es el turístico, en el que se enmarcan aerolíneas, cadenas hoteleras e instituciones de promoción de determinados destinos. Y a eso hay que añadir, en el caso de España, el duro golpe que va a suponer la prohibición de publicidad de las casas de apuestas.

Kpmg calcula que aerolíneas, bancos y automoción representan más de la mitad del patrocinio total en las cinco grandes ligas, aunque advierte que “esta tendencia sin duda se revertirá en los próximos años a medida que se materialicen las consecuencias de la pandemia”. “Es probable que la composición de las industrias y marcas de patrocinio en el fútbol cambie hasta cierto punto, quizás con mayores inversiones en los sectores de medios, telecomunicaciones, farmacéutica y alimentación”, apunta la consultora.

“Puede haber algún sector vinculado al sector digital que pueda crecer, pero ni de lejos que pueda suplir lo que se va a perder”, advertía a 2Playbook en septiembre David Brabender, director global de marketing de You First Sports. Y los hechos le han dado la razón, si uno se atiende a las cifras de la renovación de Rakuten con el Barça. “La pérdida es tremenda y muchos clubes sufrirán porque ya se habían dimensionado contando con estos ingresos; sólo visualizo dos sectores que puedan, poco a poco, asumir unos niveles de inversión similares”, afirma, al referirse a las compañías del ámbito digital, compartía Cinto Ajram, director general de CA Sports Marketing y profesor de Johan Cruyff Institute.

Sólo el impacto económico de la desaparición de los operadores de juego como espónsors supondrá que los clubes de LaLiga dejen de facturar 90 millones de euros, según cifras de la patronal. Y el problema es que la carrera a contrarreloj para buscar alternativas en 25 clubes llega en el peor momento, puesto que ya anticipaban una posible caída de la inversión publicitaria de las marcas. Con el añadido de que las casas de apuestas ya pagaban un sobreprecio respecto a lo que muchos de estos equipos cobraban por este patrocinio, ya que son el sector que más depende del directo y su asociación al fútbol.

Once equipos de LaLiga están en esa contienda, y otros catorce tienen acuerdos para tener visibilidad en la manga de la camiseta, el pantalón de juego o la ropa de entrenamiento. Son activos que se liberan, pero que esperan ocupar en un momento de contención del gasto en marketing por parte de las marcas. Y el roto es importante, pues equipos de LaLiga Santander venían cobrando entre tres millones y cinco millones de euros por temporada gracias al juego, mientras que en LaLiga SmartBank hay alguno por encima de 700.000 euros.

Más allá de estos 25 clubes, otros no lucen el logotipo de los operadores de juego en la equipación, pero sí tienen acuerdos de patrocinio a cambio de otros soportes, como presencia en el estadio o en los canales de comunicación digital.  En total, el 76,2% de los equipos de LaLiga tienen acuerdos con casas de apuestas.

El desafío que afrontan los clubes es encontrar otros sectores a los que vender esos espacios, una tarea complicada en plena pandemia y a sabiendas de que ningún sector está tan necesitado de mostrarse en el deporte como las casas de apuestas. ¿Turismo? ¿Moda? ¿Gaming? ¿Finanzas? Mientras los directores deportivos tiran de scout para dar con la próxima promesa, los directores comerciales buscan ese sector que quizás no salve la temporada en el césped, pero sí las cuentas. Missing main sponsor.

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