Ha sido la primera vez en décadas en la que Barça, Madrid y Atleti salían al mercado a la par a renovar o buscar nuevos patrocinadores principales. Blaugranas y rojiblancos, además, con el doble reto de colocar también el naming de su estadio. Tras ellos llegaron Real Sociedad y Valencia CF de la mano de Cazoo o el Sevilla FC con Degiro. En LaLiga habrá ocho nuevas marcas en 2022-2023 (nueve con la dupla de Cazoo), la mitad de las que debutaron el año pasado, cuando el veto a las casas de apuestas y la crisis de la Covid-19 obligó a encontrar parches temporales con urgencia. En juego, un negocio de más de 220 millones de euros anuales.
La mayoría de los patrocinios principales que se firmaron el año pasado apenas han aguantado una sola temporada. Los únicos clubes que lograron atar a sus nuevos socios a medio plazo fueron el Real Betis, que firmó con Finetwork hasta 2024, y el Girona CF, que firmó con Gosbi otras tres temporadas.
Por el camino se han caído marcas como BitCi, dejando un reguero de impagos en el deporte internacional; Socios.com, que ha virado su estrategia para ser socio oficial, y no principal, y colocar recursos en otros activos, como la compra del 24,5% de Barça Studios. También ha desaparecido del mapa la inmobiliaria Urbas o la americana Platzi. Otros, como el Real Oviedo, el Rayo Vallecano, RCD Mallorca o Elche CF no han logrado acuerdos a medio o largo plazo que les aseguren más estabilidad económica, pero siguen renovando cada junio a las mismas compañías que ocupan el frontal de sus camisetas.
La realidad es que el verano de 2022 ha estado marcado por diferentes realidades. Por un lado, se ha recuperado la estabilidad a medio plazo en los nuevos contratos. De las nueve nuevas firmas (Barça, Atleti, Sevilla, Real Sociedad, Valencia CF, UD Almería, SD Ponferradina y CD Leganés), solo la del Cádiz CF es por una sola temporada. Y la historia le avala, pues Khalifa Capital fue la misma empresa presente en la caída del Extremadura. La media se sitúa por encima de los tres años y solo el Lega y los almerienses se han apoyado en sus propietarios para cubrir este activo a través de una aportación extra en lugar de con otras operaciones de capital.
El resto ha encontrado en el sector privado apoyo suficiente para dotar de estabilidad financiera a su departamento comercial. Es una muestra más de la buena salud de la que gozan los clubes de LaLiga y también de su atractivo nacional e internacional, especialmente tras la firma de importantes acuerdos audiovisuales en China, Estados Unidos y otros mercados clave. Es uno de los factores que explican que se incremente la duración media en los nuevos contratos, pero también el mayor desembolso de las marcas.
Los patrocinadores principales aportarán a los 42 clubes de LaLiga en torno a 220 millones de euros en 2022-2023, según los datos de 2Playbook Intelligence. Eso sí, el grueso lo seguirán concentrando blancos y blaugranas. El Madrid se ha asegurado la renovación de Emirates al menos por un año más. La aerolínea venía aportando unos 72 millones de euros. El Barça ha sellado a Spotify hasta 2025 por 62,5 millones en un paquete que incluye secciones, equipo femenino y estadio, entre otros activos. Entre ambos copan en torno al 60% del gasto de los patrocinadores principales en toda LaLiga.
Eso sí, el club que se ha anotado un mayor incremento ha sido el Atleti. Su acuerdo con WhaleFin triplica lo que cobraba hasta ahora con Plus500, y se embolsará unos 42 millones anuales, que le sitúan definitivamente a la zaga de los dos colosos del fútbol español y le permite poner tierra de por medio con Sevilla, Betis o Athletic, que se sitúan en horquillas de entre 5 millones y 3,5 millones de euros.
Otro factor decisivo para arañar mejores contratos ha sido la celeridad a la hora de firmarlos. Colchoneros, blaugranas, donostiarras y valencianistas anunciaron sus nuevos compromisos incluso antes de finalizar la temporada. Estos dos últimos encontraron en Cazoo el socio perfecto, pues estaba en plena ofensiva por introducirse en nuevos mercados europeos. En aquellos meses, además, la incertidumbre económica global y las crisis climáticas, de combustibles y la inflación aún no eran tan acuciadas, favoreciendo un mayor gasto en patrocinio de lo que se está moviendo en este nuevo contexto a partir de julio.
Es una mejora sustancial, pues en 2021-2022 fueron seis los equipos de Primera que arrancaron sin marca en su camiseta. De hecho, tres de ellos firmaron solo por un año y son los que descendieron: Deportivo Alavés, Levante UD y Granada CF, y actualmente son tres de los seis clubes que aún no han encontrado relevo.
Finalmente, si hay un sector que ha destacado por encima del resto es el de las plataformas de servicios digitales. Y, dentro de estas, la de la compraventa de vehículos de segunda mano. La crisis de la industria de la automoción ha provocado su auge de cara a los clientes, y como ya hicieran las casas de apuestas, las cripto o cualquier otra empresa que busca ganar una cuota de mercado de forma rápida, han utilizado el deporte como principal escaparate para llegar al consumidor y lograr un awareness que de otra forma costaría meses lograr.
Degiro, Cazoo y en el baloncesto otras como Autohero y Carplus siguen tomando posiciones entre las principales propiedades deportivas. Las instituciones aún dominan de la mano de diputaciones y cabildos, que mantienen sus apoyos a Tenerife, Gran Canaria, Mirandés y Huesca. También al Málaga CF, donde el Ayuntamiento ha comprometido incluso más dinero que la diputación a pesar de no tener el frontal de la camiseta, hasta 1,5 millones, muy por encima de la mitad de los equipos de Primera.
