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El ecommerce gana peso en el deporte: más de la mitad de los consumidores compró online en 2020

El calzado y el textil perdieron relevancia, aunque ello se debe principalmente al confinamiento y a la necesidad de adquirir otro tipo de artículos deportivos. Las máquinas de fitness, rodillos y otro tipo de equipamiento lideraron la venta.

decathlon online

La carrera por el ecommerce ha ganado peso en las estrategias corporativas. La omnicanalidad era y es la prioridad para la mayor parte de los retailers. La novedad es que ahora la venta online ya no solo es un complemento, sino uno de los pilares del crecimiento para las compañías deportivas. El punto de partida es simple: en 2020, tras la llegada de la pandemia, más de la mitad de los consumidores compraron artículos de deporte por Internet, diez puntos más que en 2019.

La compra deportiva online estuvo marcada por los condicionantes de la pandemia. Calzado y textil perdieron relevancia en favor de artículos de entrenamiento como rodillos, máquinas de fitness u otro tipo de equipamiento. Así se desprende del informe Ecommerce 2020, realizado por el Observatorio Cetelem.

El gasto medio se redujo en dos euros, hasta 127 euros por persona. Ello se debe a la caída del textil y el calzado, las dos categorías donde más gastan los consumidores españoles, con un 56% y un 50%, respectivamente. Su peso en términos de gasto se compensó gracias a la venta de máquinas de fitness y otro tipo de equipamiento que implica un mayor desembolso.

El textil, por su parte, superó al calzado aupado por la venta de ropa cómoda, como indicaron los principales retailers desde el inicio de la pandemia. Las sneakers, que hasta 2019 lideraban el ecommerce deportivo, cayeron al segundo lugar por su mayor vinculación a la moda y la necesidad de salir a la calle.

El textil superó por primera vez al calzado en 2020 por el confinamiento

Las cadenas confían en que esta tendencia se vuelva a equilibrar a partir de este año, especialmente en España. Ello se debe a dos motivos: a diferencia de otros países no ha habido un segundo o tercer confinamiento, pero sí restricciones a los comercios, manteniendo el empuje hacia los entornos online.

Otro de los grandes cambios que ha dejado la pandemia es la forma de comprar. Si bien antes de la Covid-19 sólo el 35% realizada sus compras a través del móvil, el año pasado fueron el 42% de los consumidores.

El smartphone desbancó por primera vez al portátil, que cayó de un 39% a un 33%, y al ordenador de sobremesa, que pasó del 31% al 28%. Las tablets y otros dispositivos como smart tvs apenas tienen incidencia sobre la venta online y su aportación es residual, de apenas el 12% entre todos.

Pero no solo la forma de comprar ha cambiado, también lo ha hecho el formato. La web oficial de las cadenas de distribución, como JD Sports, AW Lab o Forum Sport mantiene el predominio como el canal preferido de más de la mitad de los consumidores, aunque pierde un punto respecto a 2019. Esa décima la ganan los marketplaces, que ya copan el 36% de la venta online deportiva.

Este porcentaje podría aumentar con el lanzamiento y consolidación de los proyectos de Decathlon, Sprinter y otras compañías, que buscan competir en el online con gigantes como Amazon, El Corte Inglés o T-mart a través del formato marketplace. Aún se desconoce el impacto que tendrá sobre las marcas, que en 2020 lograron mantener la misma cuota de mercado, siendo el canal elegido por el 19% de los consumidores, igual que en 2019. 

El smartphone gana cuota y desbanca al portátil como dispositivo de referencia

El motivo principal para elegir uno u otro canal es, principalmente, el precio. El consumidor sigue priorizando el cuidado de su bolsillo a la hora de realizar cualquier gasto. Y lo hace incluso más que antes de la crisis de la Covid-19. Un 55% aseguró que fue el motivo principal para elegir dónde comprar los artículos (si en la web de una cadena, de una marca o un marketplace). Es un aumento de entre ocho y doce puntos respecto a 2019, según el canal.

La guerra por los precios va muy vinculada a la caza de la oferta, el segundo criterio que más valora el consumidor para realizar su compra. Los descuentos constantes, con campañas que ya casi se extienden durante todo el año, y se mantienen como el principal reclamo de captación para el consumidor, aunque no el único. La calidad del servicio online ha ganado seis décimas entre las prioridades del cliente, que cada vez más prioriza una apuesta de valor.

La comodidad, facilidad de devolución, de pago y la rapidez en el proceso de compra son otros de los factores a los que apuntan los consumidores y que cada vez tienen más importancia a la hora de decidir dónde realizar sus compras, según el informe. Donde más se acentúan estas exigencias es en las apps, que deben ser incluso más ágiles e intuitivas que las propias webs y marcarán parte del ritmo de crecimiento a medida que el smartphone siga ganando peso.

También el posicionamiento online que realice cada compañía será clave. El 41% de los compradores asegura que su principal fuente de información para decidir sobre uno u otro producto son las descripciones técnicas del catálogo online, cinco puntos más que en 2019. Entre un 18% y un 20% se basa en consejos en foros y webs especializadas, mientras que sólo el 12% tira de la opinión de su entorno cercano como principal referencia.

El sector deportivo se encuentra muy avanzado en ese sentido, y uno de los indicadores es la tasa de devolución de los productos. Sólo el 8% retornó alguno de los artículos. La mayoría no especificó un motivo, aunque un 37% lo hizo por equivocarse en la talla, el color u otra característica, cinco décimas menos que el año pasado, muestra de la evolución y el esfuerzo de las compañías para minimizar las tasas de devolución online, con el fuerte coste que conlleva.

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