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JD Sports agita la pugna con Decathlon y Tradeinn por el liderazgo del ecommerce deportivo en España

La compra de Deporvillage y el lanzamiento del ‘marketplace’ de Decathlon aceleran la transición digital en España. El gigante galo y Tradeinn, con una cifra de negocio de 307 millones y 288 millones, respectivamente, se disputan el trono.

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“Queremos que la venta online represente el 50% del total en 2030”. Ana Aguiló, directora de ecommerce de Decathlon España. “Queremos alcanzar los 400 millones de euros en 2021”. David Martín, fundador y consejero delegado de Tradeinn. “Podemos ayudar a Sprinter a desarrollar su marketplace internacionalmente”. Xavier Pladellorens, cofundador y director general de Deporvillage. Las principales cadenas del retail deportivo han emprendido una carrera a contrarreloj para tomar posiciones en un nuevo terreno de juego que ya no es sólo un complemento al punto de venta físico, sino un pilar estratégico en su futuro.

Hasta ahora, la venta online apenas tenía incidencia sobre los principales retailers deportivos. La cuota rara vez supera aún el 20% sobre los ingresos totales de compañías como Decathlon, Sprinter, Forum Sport, Tréndico, Base Detall Sport, Foot Locker o JD Sports. La pandemia, sin embargo, ha cambiado las tornas. El 51% de los consumidores de artículos deportivos realizaron alguna compra online en 2020, diez puntos más que en 2019, y creciendo, según el Observatorio Cetelem.

Lo que antes era una transición escalonada en el tiempo, ahora es un sprint para conquistar al consumidor. Los operadores se están armando para ser más competitivos, ganar presencia y volumen y saltar al terreno internacional. El formato marketplace ha sido uno de los protagonistas, pero no el único. Los servicios de suscripción y creación de comunidad juegan un papel clave y la creación de contenido más allá de la compra se posiciona como palanca de captación e, incluso, como una nueva fuente de ingresos.

Los datos lo avalan: la venta de equipamiento deportivo se disparó un 136,7% entre abril y junio de 2020, en pleno confinamiento, y mantuvo el ritmo en un 70,3% en el tercer trimestre, según los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc). Y los operadores lo confirman: aunque no fue suficiente para salvar el ejercicio, en la mayoría de casos permitió amortiguar la caída de las ventas y sentar las bases para el futuro. 

La transición a la venta online mantenía su avance pero tras la pandemia se ha acelerado

La carrera por el trono: Decathlon, Tradeinn y Sprinter

Con permiso de Amazon, tres retailers batallan por alcanzar el trono de la venta deportiva online en España. El primer cajón del pódium aún lo ocupa Decathlon. A pesar de su fuerte inversión en crear una experiencia omnicanal, su negocio online no ha despuntado hasta la llegada de la pandemia.

El grupo francés, que años atrás incluso había renunciado a su ambicioso objetivo de alcanzar un 30% de venta online a principios de esta década, ha desempolvado su plan para darle más fuerza. En 2020 su negocio online se disparó un 126% en España, hasta 306,9 millones de euros, pasando de copar el 7% al 18% de las ventas.

Su trono online es, principalmente, por ser la marca con más negocio en España en el sector deportivo y dirigirse a un consumidor mucho más generalista. Ahora bien, lejos de conformarse con el volumen, Decathlon se ha lanzado a la carrera para no perder terreno frente a la competencia. El reto es que el ecommerce cope el 50% de sus ventas en el país en 2030. La venta de productos de terceros, como los de Volava o Star Vie, será la punta de lanza, pero para ello apostará por tejer todo un entramado digital en torno a experiencias deportivas, entrenamientos y start ups, entre otras.

Esa misma estrategia la había impulsado un año antes Sprinter. La cadena fue la primera en adentrarse en territorio marketplace y en reforzar su oferta online tras el cierre de tiendas. Su despliegue se inició a través de comunidades online de entrenamientos y clases y hoy tiene su propia suscripción mensual y acuerdos con players como Zumba.

Sprinter se adelantó en la carrera digital pero va a la zaga en facturación de Decathlon y Tradeinn

El punto de partida no era propicio, y así lo reconocía JD Sports en su última memoria anual: “Tal y como ocurre con JD, el comercio electrónico de Sprinter y Sport Zone en la Península Ibérica es menos maduro y, como resultado, retuvimos menos del 20% de las ventas en tienda física y online que firmamos durante el periodo de cierre de establecimientos”. Desde entonces su ecommerce ha crecido a doble dígito y el marketplace presenta un incremento interanual del 60% en 2021 tras solo año y medio funcionando.

Sprinter, como Decathlon, se encuentra en una fase clave de consolidación de su negocio online. Y lo debe hacer en tiempo récord. Así se entiende la adquisición de Deporvillage, un pure player online que puede aportar experiencia y know how en un momento de gran exigencia y agilidad para transformar su estructura. El ecommerce seguirá operando de forma autónoma, como una cuarta marca dentro de Iberian Sports Retail Group, y complementará la oferta al posicionarse como especialista en ciclismo y en el segmento performance.

El tercer vértice del triángulo es Tradeinn. A diferencia de Sprinter y Decathlon, nació como ecommerce especializado en submarinismo y no tiene red de tiendas. La compañía cerró 2020 con unos ingresos de 288 millones de euros, muy próxima al canal online de Decathlon, al que esperaba superar online en 2021 con una facturación de 400 millones de euros. En cinco años la previsión es rebasar los 1.000 millones de euros, según Martín.

A diferencia de los retailers físicos, que tienen que realizar la transición al online, Tradeinn tiene una ventaja competitiva como nativo digital. No tiene una gran estructura física detrás, ni debe asignar una gran cantidad de recursos económicos para su transformación omnicanal. Su motor de crecimiento no es el canal online, que ya es su propia identidad, sino la diversificación hacia nuevos sectores más allá del deporte.

Tradeinn amenaza el liderazgo online de Decathlon en términos de volumen de negocio

Competir contra gigantes: el retailer nacional, en jaque

La estrategia de las principales cadenas convive con la de las marcas, en plena segunda ola de su ofensiva directa por el consumidor. Es lo que Nike ha denominado como Consumer Direct Acceleration (CDA). Las principales multinacionales están virando hacia estructuras globales, digitalizadas y centralizando la toma de decisiones. Esta hoja de ruta marca la pauta al resto de distribuidores locales.

Las compañías de tamaño medio deben resistir entre el empuje de las nuevas tendencias de consumo, las exigencias cada vez mayores de las marcas y la capacidad financiera digital de otras cadenas de mayor tamaño, con más recursos para adaptarse más rápido.  

Competir en los canales online aún se antoja complicado, pues requiere de una gran inversión para alimentarlos y posicionarlos en la Red. A ello se suma la necesidad de definir un modelo de venta (¿se realiza desde la propia central o se reparte el margen entre los asociados?), la complejidad de integrar stocks, y el escaso margen con el que operan.

Todo ello sin haber integrado aún por completo una estrategia omnicanal con su red de tiendas. Centrales como Atmósfera Sport, Base Detall Sport o Dequip no lo han logrado hasta este mismo año. Otras, como Intersport, apenas han empezado, aunque sí está en su plan estratégico acometer estas reformas.

Otra de sus principales quejas a la hora de ser competitivos en los ecosistemas digitales es que los pure players pueden comprar directamente a la marca con otros precios, lo que da más libertad para jugar con los precios y realizar grandes descuentos online. Al no tener estructura física que mantener, su margen bruto es muy superior y los retailers rara vez pueden competir en la guerra de precios digital.

Las centrales de compra se enfrentan a un nuevo reto tras ultimar la implantación omnicanal

Aun así, hay excepciones. Forum Sport se cuenta entre las compañías que han llegado a la pandemia con los deberes hechos. La venta online creció un 80% en 2020 y aportó 35 millones de euros en 2020, equivalente al 25% del total. Todo ello tras invertir más de 4 millones de euros en el ciclo 2017-2021 en la parte online, que se ha saldado con la implantación de toda la red omnicanal en sus tiendas, almacén, el lanzamiento de un nuevo ecommerce y otro para Dooers y la fidelización de una comunidad que realiza el 95% de sus compras.

Su posición, ya consolidada, hace pensar en retos más ambiciosos para competir en la liga de Sprinter, Decathlon y Tradeinn. El grupo presentará su nuevo plan estratégico en septiembre y en él podría contemplarse el lanzamiento de su propio marketplace, aunque aún debe ser validado por el consejo. Forum Sport, propiedad de Eroski, cuenta con la ventaja de no ser una central de compras. En otras palabras: tiene mayor agilidad, ya que sus decisiones e intereses no pivotan sobre el modelo tradicional de asociados.

Eso ha sucedido en Base Detall Sport, que pese a tener diseñada una estrategia online desde hace años, no ha sido hasta 2021 cuando ha iniciado su ofensiva, con notables cambios tras la llegada de Tony Maristany como director general.

Base ha movido ficha y finalmente gestionará su operativa digital desde la central. Para ello ha remodelado su ecommerce y ha presupuestado entre medio millón y 1,5 millones de euros en los próximos años. Hasta ahora los pedidos se enviaban desde la tienda más cercana y era el asociado quien se adjudicaba la venta. A partir de este año, contará con un hub con stock de la central y las tiendas servirán solo como punto de recogida.

Forum Sport trazó una fuerte ofensiva online hace cinco años y Base ha movido ficha

Base, al igual que Forum Sport, había tratado de impulsar acciones para crear comunidad antes de la pandemia, pero la crisis económica obligó a congelar su avance. La estrategia no es nueva. Foot Locker busca convertir sus tiendas en templos experienciales y captar al consumidor a través de su presencia digital. Lo mismo ocurre con AW Lab, que ha sacado el factor experiencial fuera de la tienda y también mira a otros servicios como palancas de venta.

En el caso de la cadena italiana, la venta online ha duplicado su aportación en 2020 y espera mantener ese mismo ritmo en los próximos años. La previsión es que alcance un 20% de los ingresos totales este año, en el que espera que su negocio vuelva a niveles pre-Covid, cuando alcanzó 60 millones de euros en España. Al igual que Sprinter, el apoyo de un gigante como Bata o JD Sports es fundamental para sostener su estrategia.

Todo ello se circunscribe a un contexto aún más amplio, en el que incluso El Corte Inglés tuvo que dar un giro a su negocio en tiempo récord para no perder más terreno con Amazon. Los gigantes de la distribución online han alterado el panorama del retail. Los tiempos de entrega, los gastos de envío y el volumen de paquetes aún marcan la pauta, pero la mentalidad del consumidor también está cambiando para priorizar otros servicios complementarios.

Y ahí es donde el deporte busca su hueco. La estrategia dependerá de los objetivos de cada empresa. Decathlon lanza su marketplace para recuperar marcas que dejó de lado por el camino (y el negocio que se fue con ellas). Sprinter para iniciar su proyección internacional. Tradeinn y Deporvillage para conquistar nichos de mercado. Forum Sport para abrir brecha frente a las centrales de compra y diferenciar su cadena de sneakers de la principal. Todas con un punto en común: pasar del consumidor pasivo de la tienda a una comunidad activa.

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