Hoka One One apunta a rebasar la barrera de los 500 millones de dólares por primera vez en su historia. La marca especializada en zapatillas de running ha experimentado un boom en las ventas en todo el mundo, y también en España, donde su distribución está en manos de Comercial Udra. La marca cerrará 2020 con una facturación de 5 millones de euros en España, un 50% más que el año anterior, y prevé mantener el mismo ritmo de crecimiento a medio plazo en el país.

“Hemos logrado capear el golpe de la Covid-19 por la tendencia que llevábamos en los años previos y porque el mercado del running en general no ha estado tan afectado como el de los deportes de equipo o la natación”, señala Eduardo Segura, responsable de Hoka One One dentro de Comercial Udra.

El ritmo de crecimiento de la marca en España es prácticamente similar al que se ha registrado a escala global, que a cierre del primer semestre presentaba un alza del 60%, hasta 252 millones de dólares (215 millones de euros). En el mercado ibérico, sin embargo, Segura indica que “hay mucho margen por delante, ya que la expansión ha empezado más tarde”.

La compañía se introdujo en España y Portugal a finales de 2016, cuando el distribuidor español asumió la venta de la marca suiza. Deckers, el grupo al que pertenece la compañía desde 2012, había apostado por introducirla primero en otros mercados estratégicos, como Francia, Alemania y los países nórdicos, donde Hoka cuenta con un mayor reconocimiento.

Hoka se introdujo en España en 2016 y confía cerrar 2020 con ventas de cinco millones de euros

“Vamos un año y medio por detrás de otros países, pero el corredor especializado ya nos conoce en España; antes llegábamos a tiendas especialistas y no sabían lo que éramos, pero con la inversión que se ha hecho en marketing y en el patrocinio de eventos deportivos hemos logrado mucha penetración”, sostiene Segura.

Hoka es la zapatilla oficial de los Ironman en Europa y Estados Unidos, lo que incluye todas las pruebas que la competición realiza en España. “Aún somos muy nuevos aquí, y este es un mercado que tiene muchas particularidades, hay que conocerlo muy bien, y más con una estrategia de distribución como la de Hoka”, afirma el directivo sobre la posibilidad de que la compañía decida asumir el control de la marca en la Península Ibérica a corto plazo.

La distribución de la marca también funciona con un sistema piramidal, que va desde los multimarca como Intersport, Forum Sport o Tréndico, hasta la cúspide, donde se sitúan los detallistas especializados. “Definir el pico de la pirámide es lo más difícil y lo más costoso de cuidar; eso no quiere decir que tengamos que centrarnos solo en esos canales, porque no estamos en un punto de reducir socios, sino que tenemos que seguir ganando presencia”, subraya Segura.

Los modelos de Hoka, que se popularizaron inicialmente por la apuesta por las suelas de grandes dimensiones, han sido hoy replicados por otras grandes marcas del sector. “La naturalización de este tipo de modelos nos ha abierto más hueco en los lineales, pero también nos impide diferenciarnos igual, que era por lo que se apostaba, porque el consumidor viera algo diferente que le chocara”, explica el directivo.

Hoka rebasará los 500 millones de facturación este año y confía en llegar a 1.000 millones a medio plazo

Esta tendencia no sólo ha impulsado a compañías como Hoka, sino que otras especialistas como On Running también han comenzado a robar cuota de mercado a los gigantes del sector, como Brooks, Saucony, Asics, Mizuno y Nike. La mayoría de las grandes multinacionales, de hecho, han emprendido un proceso de reestructuración de sus filiales para recortar gastos y centralizar las operaciones desde la sede europea, mientras que las nuevas marcas como On y Hoka están en pleno proceso de expansión.

Una de las claves del éxito de Hoka es que ha logrado definir un target eminentemente joven, de entre 18 y 34 años. “La estrategia de ofensiva directa por el consumidor y la estrategia de márketing ha logrado que los consumidores dentro de este espectro demográfico aumenten un 124% desde el confinamiento”, señaló David Powers, presidente y consejero delegado de Deckers en la presentación de los últimos resultados.

El objetivo de la compañía es “ponernos cara a cara con Brooks” y alcanzar los 1.000 millones de dólares en facturación a medio plazo, para lo que Europa jugará un papel fundamental. “La aceleración del mercado en estos mercados, especialmente del online con las inversiones que hemos realizado en el último año, será crucial, aunque la clave está en China, donde hay una oportunidad tremenda y sólo acabamos de empezar”, admitió Powers.