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I+D en tecnología y ‘athleisure’: así es el negocio de On Running, la marca que conquistó a Federer

La compañía facturó 425,3 millones de francos suizos (390 millones de euros) en 2020 y a cierre del primer semestre de 2021 había logrado facturar en torno a un 50% más que el año anterior. En diez años ha logrado que el 50% de sus ventas sean en EEUU.

federer on running

On Running se ha convertido en uno de los grandes agitadores del retail deportivo. En apenas diez años, la compañía suiza ha logrado asaltar el mercado norteamericano, conquistar a Roger Federer y rozar los 400 millones de euros en facturación el año de la pandemia. Hoy son una de las marcas con mayor ritmo de crecimiento del sector, aupada por el boom de los deportes al aire libre y por una combinación de athleisure y tecnología en sus productos capaz de rivalizar con las principales marcas.

No es casualidad que Federer haya entrado en su accionariado, ni que en el primer día de cotización en el parqué sus acciones disparasen su valor un 48%. En un solo día, On Running levantó 610,6 millones de dólares, anunció su entrada en el tenis con productos especializados (primera vez que diversifica a otro deporte) y alcanzó una valoración de casi 5.000 millones de dólares como compañía.

El negocio de On Running se ha basado en una rápida expansión internacional. La compañía fue fundada en 2010 en Zúrich (Suiza) de la mano de Olivier Bernhard, Caspar Coppetti y David Allemann. Los dos primeros aún se mantienen como co-presidentes, mientras que el tercero mantiene el cargo de director de innovación. Al frente de la empresa están actualmente Marc Maurer y Martin Hoffmann como co-consejeros delegados.

Las zapatillas de On Running tienen presencia en más de 7.000 tiendas en cincuenta países. La compañía tiene filiales propias en territorios estratégicos como Estados Unidos y Reino Unido, mientras que en otros mercados opera con distribuidores locales. Es el caso de España, Italia, México, Corea del Sur, Israel y Emiratos Árabes.

On Running es una de las marcas con mayor ritmo de crecimiento en la industria deportiva

En España su distribución está en manos de Siker Sports. Su introducción en el mercado ibérico fue más tardía que en otros territorios europeos, por lo que su margen de desarrollo aún es mayor. Su negocio en 2020 alcanzó los cinco millones de euros, un 25% más que el año anterior, y de cara a 2021 las previsiones pasaban por crecer por encima del 50%.

Por el momento, el grueso de las ventas de On Running se producen en el canal multimarca, tanto en España como en el resto del mundo. “Hemos desarrollado relaciones fuertes con algunos de los principales y más selectivos retailers especializados en running, outdoor, moda y lifestyle”, se indica en la documentación presentada por On Running para salir a Bolsa.

“Creemos que hay espacio suficiente para entrar en más establecimientos en mercados menos maduros, pero también en los más estables a través de nuevos segmentos”, se explica. “Hemos sido muy selectivos en la distribución, enfatizando estar presentes únicamente en los más premium y en incrementar el número de ventas en cada uno de ellos antes de tocar otras puertas”.

En esta nueva fase, además, On Running potenciará más su ofensiva directa por el consumidor (DTC). La venta a través de sus propios canales aportó un tercio de las ventas en 2020 y, a cierre de los seis primeros meses de 2021, se mantiene en un porcentaje similar. “Es el segundo pilar de nuestra expansión, tanto física como digital”, subraya On Running.

On Running cerró 2020 en pérdidas para potenciar su expansión internacional

El ecommerce aportó 900.000 euros en 2020, e incluye también sus tiendas online en marketplaces chinos como Tmall y JD.com. Este año, además, se ha realizado una importante inversión para dar el salto a pie de calle con su primera flagship store en Nueva York.

El crecimiento a través del DTC es una de las claves en su evolución de 2021. A cierre del primer semestre ya ha logrado facturar en torno a un 50% más que el año anterior, hasta 315 millones de francos suizos (290 millones de euros). Ello también es fruto de su ofensiva en Estados Unidos, un mercado que ya aporta el 50% de sus ventas.

“Estamos en una fase de crecimiento en todos los mercados internacionales y creemos que hay oportunidad para seguir ganando cuota”, se afirma en el documento remitido a la SEC. “Aunque cerramos 2020 en pérdidas, el crecimiento en las ventas ha sido espectacular. Desde que entramos en EEUU en 2013 las ventas se han duplicado, hasta 202 millones de francos suizos (186 millones de euros), y en China, donde llegamos en 2018, ya facturamos 5,5 millones de francos suizos (5 millones de euros) y esperamos llegar a ocho este año”.

On Running, además, identifica diferentes riesgos que pueden afectar su negocio. Uno de ellos es, precisamente, su falta de experiencia en el mercado. “Si no sabemos analizar las tendencias del mercado o no sabemos adaptarnos a esta nueva fase, la empresa se verá afectada, por lo que sabemos que nuestra inexperiencia puede jugar un papel importante”.

Asimismo, en lo que respecta a la situación del propio mercado, el principal factor de riesgo que identifica la marca es perder la identidad que ha construido estos años. “Nuestro modelo de negocio depende de la fortaleza como marca premium; si no somos capaces de mantenerlo, nuestras operaciones serán seriamente impactadas”.

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