Joma se ha convertido en uno de los estandartes de la industria deportiva en España, tanto por su influencia a través del patrocinio técnico, como por volumen de negocio. Su facturación alcanzó un nuevo récord en el año previo a la pandemia, y se situó en 196 millones de euros en 2019, un 12,6% más que el año anterior. De no haber sido por la Covid-19, la marca toledana aspiraba a rebasar por primera vez la barrera de los 200 millones de euros en 2020, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil.

El virus, sin embargo, ha pasado una importante factura al negocio de Joma, cuyo foco principal está en los deportes de equipo, y no tanto en la moda deportiva, que es lo que ha salvado parcialmente a gigantes como Nike o Adidas. La categoría de productos técnicos para competición es uno de los pilares de la facturación de Joma, y también la más afectada tanto por la paralización de muchas competiciones amateur, que ha provocado un menor gasto en equipamiento, como por ya que las dificultades económicas que atraviesan los clubes no profesionales, que ha limitado su capacidad de compra.

De ahí que, a cierre del tercer trimestre, la previsión de su director comercial, Álvaro Rodríguez, era que la Covid-19 se comierta hasta un 30% de los ingresos en 2020. De confirmarse, Joma habría cerrado el último ejercicio con una facturación de en torno a 137 millones de euros; es decir, retrocedería hasta niveles de 2015. Será la primera vez en más de veinte años que la compañía sufra una regresión en las ventas, algo que no sucedió ni con la crisis financiera de 2008.

De hecho, Joma ha triplicado su negocio en la última década, un período marcado por su expansión internacional y su reposicionamiento en el deporte de élite. La venta en el extranjero ya representa el 62% de la facturación y su peso no ha dejado de aumentar, ya que a principios de 2010 aportaba en torno al 50% del total.

Joma distingue tres grandes territorios en su memoria: España, Unión Europea (UE) y resto del mundo. El que más ha crecido en los últimos diez años ha sido el mercado comunitario, que en 2019 incluso superó en volumen de negocio al español por primera vez. Las ventas en los países de la UE se situaron en 76,4 millones de euros, un avance del 10% interanual, con Italia, Francia y Reino Unido a la cabeza.

La cifra de negocio de Joma en España también aumentó en 2019, pero a menor ritmo. Concretamente un 5,6% interanual, hasta 73,89 millones de euros. La tendencia de los últimos años, de hecho, apunta a que el crecimiento de la marca seguirá llegando de los mercados internacionales, que crecen a un ritmo mayor y ofrecen más posibilidades para seguir desarrollando la marca en nuevos territorios.

La facturación en el resto del mundo se situó en 45,77 millones de euros, un 32% más que el año anterior. Una de las claves se encuentra en su red de filiales en países como Estados Unidos, México, Brasil, China y Panamá, que se añaden a la que también opera en Italia. La compañía tiene el 100% o la mayoría accionarial de todas ellas.

Pese al tropiezo que supondrá la Covid-19 en términos de negocio, Joma confiaba en empezar a ver los primeros brotes verdes a finales de 2020. Para compensar la tendencia a la baja en las categorías de deportes de equipo, la marca ha trazado un nuevo plan estratégico para potenciar las colecciones de streatwear.

Joma ha sufrido especialmente la contracción del negocio de equipaciones en deportes de equipo

De esta forma, Joma busca pivotar sobre líneas de productos más vinculadas a la moda deportiva, tanto en calzado como en textil, que serán complementarias a su principal apuesta por los artículos más técnicos. Otro de los retos marcados con esta estrategia es acercarse a los nuevos perfiles de consumidores, como ya han logrado otras marcas como Kappa, Champion o Fila en los últimos años a través de la moda urbana.

“Va a ser una de las palancas de la marca para impulsar su presencia en el retail, junto a la estrategia de crear una amplia red de tiendas propias en España y Europa”, anunció semanas atrás en un comunicado. Joma contaba con una red de más de 40 tiendas monomarca en España a cierre de 2020, la mayoría ubicadas en Madrid, Toledo y la Comunidad Valenciana.

En Portillo (Toledo) también se encuentra su sede y fábrica, desde donde se da servicio a más de 120 países y emplea a 400 personas. De estos, en torno a la mitad tienen un contrato fijo, mientras que el resto es personal no cualificado que rota para cubrir las épocas de más demanda del año.

Joma, de hecho, apostó por no frenar la producción pese a las dificultades del año pasado, lo que le ha permitido disponer de stock en los últimos meses y prepararse para cuando se reactive la demanda. Entre los proyectos para 2021 también se contemplaban inversiones para duplicar su capacidad de preparar pedidos y aumentar en un 30% la superficie de su hub logístico.

Finalmente, en cuanto a los contratos de patrocinio, Joma aún se mantiene como la marca con más representatividad en la élite del deporte español. La firma suma hasta treinta acuerdos con las principales federaciones, clubes y ligas de fútbol, baloncesto, balonmano, fútbol sala, voleibol, hockey, golf, motor y ciclismo, entre otras, según los datos extraídos por 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que tiene indexados más de 4.000 acuerdos de patrocinio en España.

La marca suma cuatro acuerdos en LaLiga Santander, dos en Primera Femenina, otro en Segunda División y otros cuatro en la Lnfs. A estos hay que añadir clubes de la ACB, Superliga, Asobal, la selección de futsal, el Comité Olímpico Español, la federación de rugby, la de deportes de hielo, la de balonmano, tenis de mesa y, sobre todo, la de atletismo, uno de sus principales estandartes, así como otros eventos y entidades en las categorías inferiores.