Kappa busca seguir reforzando su posición en España pese a la pandemia. La marca italiana ha puesto en marcha un nuevo plan de choque para hacer frente a la Covid-19 y regresar a la senda del crecimiento. Así lo manifiesta a 2Playbook su director general, Philippe Sachet, quien confía en que la filial española facture 15 millones de euros en 2021 y dé el pistoletazo de salida a la expansión de tiendas monomarca. La primera ya se ha inaugurado en el corazón de Madrid de la mano de un franquiciado y se esperan al menos dos más entre 2021 y 2022. Al mismo tiempo, la renovación con el Real Betis como patrocinador avanza a buen ritmo.

“Teníamos un plan estratégico antes de la pandemia y, aunque no hemos podido cumplir los objetivos, creo que hemos salido muy reforzados”, admite Sachet. La facturación de Kappa en la Península Ibérica cayó un 25% interanual en 2020, hasta 11 millones de euros, aunque la previsión es que este año se recupere la misma cifra de negocio que consiguió en 2019, poniendo punto final a los efectos de la Covid-19. Al menos, en lo que a ingresos se refiere.

“Gran parte de nuestros clientes nos expresan que quieren comprar más artículos de Kappa, pero que están bloqueados por los presupuestos, por el exceso de stock de otras marcas a las que no han podido dar salida y, sobre todo, por las obligaciones de compra contraídas con marcas más grandes”, lamenta el directivo.

Kappa es actualmente la cuarta marca deportiva con mayor cuota de mercado en España, por detrás de Nike, Adidas y Puma. El ranking incluye a aquellas firmas que cubren todo el espectro del deporte, desde la parte técnica hasta las colecciones de moda deportiva, así como los diferentes canales de venta. “Queremos reivindicar esa cuarta plaza y defenderla”, indica Sachet, preguntado sobre los principales objetivos a corto y medio plazo.

Son precisamente las limitaciones de compra que se han encontrado en los principales operadores lo que ha obligado a Kappa a mover ficha en España. La filial lleva años trabajando en un plan para crecer a través de tiendas monomarca y, finalmente, ha dado el salto al retail. La expansión, recalca Sachet, “sólo será de la mano de nuestros socios, no con tiendas propias”.

Kappa es la cuarta marca generalista de deporte con mayor cuota de mercado en España

La primera flagship se ha inaugurado en el barrio de Malasaña (Madrid), reconocido por su fuerte vinculación a la cultura urbana de la capital. “Es el mismo socio que se encarga de realizar las colaboraciones para crear colecciones, como la de Karol G, por ejemplo, y ha apostado por un concepto de tienda similar en Madrid, enfocado a la cultura joven y potenciando las colecciones streetwear y la marca Robe di Kappa”, apunta.

La marca, además, ha iniciado conversaciones “con un gran cliente en España, que gestiona más de 100 puntos de venta de diferentes empresas, para abrir más tiendas en los próximos años”, explica Sachet. El objetivo es abrir en dos grandes ciudades este año, aunque los proyectos están marcados por la evolución de la situación sanitaria y podrían retrasarse hasta 2022.

“Hemos tenido muchas propuestas estos años, y hemos dado el salto porque vemos que el negocio de Kappa puede crecer mucho más, pero está limitado por las obligaciones que otras marcas imponen a los distribuidores, así que era la única solución para seguir ganando cuota de mercado”, asegura.

Ahora bien las estrategias de Nike y Adidas de limitar el número de partners y ofrecer condiciones de compra más férreas también han beneficiado a marcas como Kappa. “Nos está abriendo puertas, porque muchos clientes nos reciben ahora con los brazos abiertos y apuestan más porque ofrecemos un margen mayor y condiciones más flexibles para ser competitivos”, señala.

El salto de Kappa al retail ya se había producido a finales de 2020. La compañía alcanzó un acuerdo con Neinver para abrir dos outlets en Madrid, Barcelona y Sevilla, los tres principales mercados de la marca en el país, como avanzó 2Playbook. “Teníamos un problema de stock provocado por los meses de confinamiento y teníamos que buscar una salida que no dañara al mercado ni al producto, y la encontramos con otro socio que nos garantizaba poner en marcha tiendas que cuidaran la marca”, justifica el directivo.

Kappa ha estudiado durante años su salto al retail y lo hará únicamente de la mano de franquiciados

Objetivo: controlar el boom

Kappa resurgió al calor del athleisure, pero el objetivo de la marca es trascender al boom inicial y consolidarse como marca. “No queremos volver para dos años, sino para treinta, como poco”, subraya Sachet. “Hemos desarrollado una estrategia dual, que por lado abarca el deporte técnico a través del patrocinio y los productos y, por otro lado, la moda deportiva urbana”.

Este segundo canal es el que “nos aporta posicionamiento frente a otro tipo de consumidor”, y su venta se realiza en tiendas especializadas en cultura urbana como Quinta Avenida y Foot District, entre otras. En la lista también figuran otras cadenas como JD Sports, AW Lab, Snipes o Foot Locker, aunque la facturación derivada de estas cuentas no se contabiliza en la filial española.

¿El motivo? Son cadenas que la matriz europea considera como socios estratégicos premium internacionales, y que gestiona de forma directa para todos los mercados. Es decir, que el volumen de negocio de Kappa en España es muy superior al que indica la facturación de la filial, aunque el grupo no especifica qué porcentaje de las ventas se corresponde con este tipo de comercios.

Lo mismo sucede con el ecommerce, que se gestiona directamente desde Kappa Europa pese a que parte de los pedidos se realicen desde España. “Lo que sí podemos afirmar es que la venta online de la marca Kappa en los principales operadores ha aumentado un 50% interanual en España”, asegura el directivo.

Los principales operadores internacionales se gestionan directamente desde la matriz europea

Basic-Net, dueño de Kappa, culminó en 2020 el proceso de centralización de Kappa bajo la matriz europea con una inversión adicional de 1,9 millones de euros, según se indica en su memoria anual. Todo ello tras años de inversiones para tomar el control de los distribuidores y filiales en los principales mercados europeos y poder desarrollar una estrategia común en el desarrollo de la marca.

Los planes en España pasaban por alcanzar una facturación de 20 millones de euros en 2022, un objetivo hoy descartado. “Seguramente, la pandemia nos hará perder dos o tres años a nivel de crecimiento, pero lo bueno con la estrategia de Kappa Europa es que ya no estamos en la carrera de la facturación”, responde Sachet.

“El objetivo desde Francia no es tener más ingresos, sino realizar un trabajo a medio y largo plazo, desarrollar la marca y posicionarla, y esa tranquilidad es la que nos permite no tomar decisiones cortoplacistas”, concluye.

Ahí también entran en juego los patrocinios, con el Real Betis a la cabeza. La marca gestiona tanto el retail como el ecommerce del club verdiblanco y ya está en negociaciones para renovarlo, pues el contrato expira en 2022. La marca también cuenta con otros clubes en LaLiga, como la AD Alcorcón, el CD Lugo y el Extremadura, y tiene presencia en casi todas las principales ligas españolas de baloncesto, balonmano y, sobre todo, rugby.