Frente a la ofensiva directa por el consumidor, nuevas alianzas para ganar la capilaridad que se pierde por el camino en los nichos de mercado. Esa es la estrategia que busca seguir Puma en España para recuperar terreno como proveedor de las equipaciones deportivas de clubes amateur. Y para lograrlo se ha aliado con Futbol Emotion, que tras la pandemia ha fijado esta línea de negocio como uno de los motores para volver a crecer y recuperar el negocio perdido por la Covid-19.

“Estamos frente a un año de recuperación, pero también de muchas incertidumbres”, subraya a 2Playbook Ivan Abad, director general de Futbol Emotion. “Hemos aprendido a hacer y rehacer escenarios de forma constante y, sobre todo, a ser muy flexibles y reordenar las prioridades”, explica.

Pese a las limitaciones que aún existen sobre los comercios y el año irregular para el deporte amateur, el directivo confía que la empresa recupere el negocio perdido en 2021 por la pandemia. “Creemos que se reactivará con fuerza a partir del segundo semestre y volveremos a niveles de 2019”, reconoce, sin desvelar cómo impactó la Covid-19 en la facturación. De cumplirse, sus ingresos se situarían de nuevo en torno a 30 millones de euros.

Ahí es donde entra en juego la línea de servicio a los clubes y entidades deportivas. “Fue la división que más creció el año pasado y la que más lo hará en 2021”, confirma Abad, aunque no especifica el peso que tiene actualmente en los ingresos totales del grupo. Lo que sí admite es que “será uno de los motores, si no el principal, de Futbol Emotion”.

Esa ofensiva por conquistar el segmento del equipamiento técnico para los clubes de fútbol es el que busca aprovechar Puma con esta nueva alianza. “Siempre hemos tenido toda la gama de Puma en el fútbol, somos uno de sus partners premium, pero hasta ahora no se habían incorporado a la categoría que llamamos team sports, el servicio B2B a clubes”, afirma Abad.

La división de clubes es la línea de negocio que más ha crecido y la lleva Carlos Sánchez Broto

La compañía zaragozana actúa como intermediario entre equipos y marcas, que son las que se encargan de la producción de las equipaciones. De esta forma, la cadena busca posicionarse en la intersección entre las estrategias de venta al consumidor de Nike, Adidas o Puma y la necesidad de seguir cubriendo al segmento técnico en el deporte base, librando a los gigantes de una gestión directa no estratégica.

“Nadie estaba liderando ese segmento en España y vimos una oportunidad, ya que normalmente son operadores locales y atomizados, sin la capacidad de volumen y logística que nosotros tenemos”, explica el directivo. De momento, Futbol Emotion ha inaugurado su propio showroom en su cuartel general de Zaragoza y ha realizado su primera feria virtual dedicada en exclusiva a este segmento.

El objetivo es aprovechar su relación como socio premium de las principales marcas y su red de tiendas para llegar al consumidor final. Muestra de la fuerza que ha ganado este vertical en el plan de crecimiento de la cadena es que la categoría de team sports está liderada ahora por Carlos Sánchez Broto, fundador de la empresa.

“Al final, lo que buscamos es poder dar el mismo servicio a un equipo profesional que a uno amateur”, detalla Abad. Ese factor de escalabilidad podría llevar a Futbol Emotion a LaLiga, donde Nike y Adidas también han iniciado un repliegue para concentrarse únicamente en activos estratégicos, permitiendo que otras marcas recuperen presencia. Desde la compañía, sin embargo, defienden que por ahora su foco está en el fútbol amateur. 

No es casualidad, ya que es ahí donde se concentra el grueso del negocio. El fútbol supera el millón de federados y es el deporte más practicado de España, según los últimos datos del Consejo Supeior de Deportes (CSD). También es la disciplina con más número de clubes, con 28.451 entidades, según el organismo. 

De los clubes a las tiendas

Más allá de potenciar su línea de team sports, Futbol Emotion confía en que la Eurocopa y los avances en la campaña de vacunación sean las palancas de crecimiento de las ventas a partir de verano. La cadena cerró tres tiendas el año pasado “por cuestiones de rentabilidad y no considerarlas estratégicas”, al situarse en ubicaciones que habían perdido relevancia.

A principios de 2021, sin embargo, se instaló en el centro comercial Splau (Cornellà de Llobregat), al lado del estadio del RCD Espanyol. En total suma veinte puntos de venta en la Península Ibérica y, aunque no se esperan nuevas aperturas este año, “siempre estamos atentos a nuevas oportunidades”, afirma Abad.

La compañía no ha tenido que acometer inversiones fuera de su hoja de ruta para adaptarse a la pandemia. Al nacer como pure player online, ya tenía integradas las estrategias de omnicanalidad en su red de retail. Además, a finales de 2019 inauguró su nueva sede de 8.200 metros cuadrados en Zaragoza, que ya estaba adaptada logística y tecnológicamente para asumir una mayor carga de pedidos.

“Hemos seguido invirtiendo en cuestiones para mejorar la gestión de stocks, un sistema de precios dinámicos y aspectos que nos permiten mejorar el margen, pero todo eso ya estaba contemplado antes de la Covid-19”, asegura. Pero Abad avisa: “la nueva estrategia de las grandes marcas está cambiando aún más el mapa de la distribución, y eso va a favorecer a quien trabaje bien el online, tenga un modelo escalable, conozca a su cliente y lo sitúe en el centro y sepa maximizar su life time value”.