La facturación de Adidas se ha multiplicado por cinco en las últimas dos décadas, hasta superar los 20.000 millones de euros en el año de la pandemia. Entraba entonces el nuevo milenio y la multinacional alemana aún hacía dupla con Salomon y TaylorMade, dos marcas de las que, como Reebok, también se desprendió tras no ser capaz de recuperar la inversión ni impulsar su negocio. De hecho, ya solo quedan dos enseñas externas en sus manos: la app Runtastic y Five Ten, especializada en calzado outdoor.
Desde que Adidas se hiciera con Salomon y TaylorMade en 1997, el grupo de artículos deportivos ha invertido 5.425 millones de dólares (4.620 millones de euros) en la compra de otras empresas del sector. Con el tiempo se ha ido desprendiendo de todas ellas, y siempre con minusvalías, pues sus traspasos apenas han dejado 3.300 millones de dólares (2.800 millones de euros) en las arcas de Adidas. En otras palabras, 1.800 millones menos de lo que pagó en su día por ellas y, en casi todos los casos, sin haber logrado que las marcas fueran rentables y crecieran a un ritmo mayor del que lo hacían.
La primera transacción se remonta a 1990, cuando Adidas vendió Arena al grupo japonés Descente, hoy propiedad de Anta. Los términos económicos de aquella operación nunca se desvelaron, pero supuso la salida definitiva de Adidas de la natación, un deporte donde actualmente tiene una presencia residual comparado con marcas especializadas. Arena, por su parte, fue vendida en 2019 al grupo italiano Diana.
Siete años más tarde, en 1997, dio un golpe en la mesa con la adquisición de Salomon y TaylorMade. Por ellas pagó 8.000 francos suizos (7.390 millones de euros) con el objetivo de introducirse en segmentos clave como los deportes de montaña, de nieve y el golf. La compañía, incluso, cambió su nombre a Adidas-Salomon AG.
Era el primer paso para tratar de rivalizar con Nike, que para entonces ya facturaba casi 9.200 millones de dólares (7.730 millones de euros). La marca de las tres bandas esperaba que su negocio agregado fuera capaz de igualar al de Nike y dejar atrás definitivamente a Reebok, que aquel año obtuvo unas ventas de 3.480 millones de dólares. Bajo la batuta de Adidas, no solo nunca regresó a aquellos niveles, sino que sus ingresos se redujeron a la mitad.
Por otro lado, en aquellos años las principales marcas habían emprendido una carrera por abarcar cada vez más deportes. Nike lo hizo con sus propios productos y con el lanzamiento de Jordan Brand, y Adidas salió al mercado. La alemana buscaba, sobre todo, defender su posición en Europa. Mientras que la compañía del Swoosh crecía en mercados internacionales por encima del 35% interanual, Adidas aún sufría para llegar al mercado estadounidense.
La marca alemana nunca logró que Salomon y TaylorMade tuvieran un impacto real en su negocio. Sus ingresos en 2004, el último año antes de vender Salomon, eran inferiores a los de 1997. Un año más tarde Adidas vendería la marca outdoor a Amer Sports por 485 millones de euros, donde permanece hoy día. El año de su venta, la facturación de Salomon era de 653 millones de euros y, quince años después, su negocio se sitúa en 830 millones de euros operando en un nicho donde es una de las marcas líderes.
La venta de Salomon era parte de una operación mayor, ya que Adidas declaró entonces su intención de hacerse con Reebok. La compra se completaría en 2006 por un total de 3.800 millones de dólares (3.200 millones de euros), nuevamente con el objetivo de poder competir de tú a tú con Nike y hacerlo en su territorio, Estados Unidos, donde comenzó una fuerte ofensiva.
En abril de 2006 anunció un acuerdo de once años para ser el patrocinador de las equipaciones de la NBA por 400 millones de dólares con Reebok. Sin embargo, su presencia nunca llegó a consolidarse y desde 2017 es Nike quien ostenta este contrato, tras haberse hecho con el monopolio en la liga calzando a más del 70% de sus jugadores.
Como sucediera con Salomon, las ventas de Reebok estuvieron muy lejos del impacto esperado. En 2021 se cumplieron quince años del tándem y su facturación, lejos de crecer, cayó hasta 1.409 millones de euros, 2.000 millones menos que en 1997 y 1.000 millones menos que en 2006. Además, Adidas admitió en la memoria anual de 2020 que nunca había logrado que fuera rentable.
Adidas reposicionó a Reebok como una marca “100% fitness” con el objetivo de que aportara el 25% de las ventas de calzado deportivo
En estos quince años, el grupo reposicionó a Reebok como una marca “100% fitness”, tal y como se destaca en su plan estratégico. Además, se han cerrado más de la mitad de sus tiendas monomarca en Estados Unidos y ya no tiene ningún patrocinio activo entre las principales competiciones deportivas. El año pasado, incluso, rompieron con CrossFit, su principal activo dentro del sector.
Según el plan estratégico que Adidas estableció en 2015, Reebok debía aportar el 25% de las ventas de calzado deportivo el año pasado. Sin embargo, desde 2018 la compañía dejó de reflejar su aportación en esta categoría, cuando aún estaba muy lejos de alcanzar dicha cifra. De hecho, la facturación total de Reebok apenas equivalía al 7% del total de Adidas en 2020. Finalmente, Reebok fue vendida la semana pasada a Authentic Brands por 2.100 millones de euros tras casi un año de negociaciones.
Años atrás, en 2015, la firma de las tres bandas se deshizo de Rockport, marca especializada en calzado. Fue adquirida por uno de sus competidores, New Balance, por 280 millones de dólares (238 millones de euros). La compañía empleó los fondos generados con su venta para comprar Runtastic, la app de entrenamiento, por 240 millones de dólares (203,4 millones de euros) ese mismo año.
En 2017 Adidas también se desprendió de TaylorMade en otra operación de rentabilidad cuestionable. La marca de golf fue vendida al fondo KPS Capital Partners por 425 millones de dólares (362 millones de euros). Es decir, entre Salomon y TaylorMade, Adidas apenas logró recuperar dos tercios de lo que pagó por ellas en 1997.
Este mismo año KPS ha logrado vender TaylorMade al fondo coreano Centroid. La operación se tasó entre 1.500 millones y 2.000 millones de dólares (1.235 y 1.660 millones de euros), hasta cinco veces más de lo que pagó en su día.
