La creación de experiencia y el desarrollo de una marca. El uso de los datos para hacerse preguntas y encontrar respuestas. La fidelización de clientes y el cuidar el talento. Estos fueron algunos de los ejes que marcaron la segunda jornada de SOMA Fitness & Wellness Show, centrada en cómo el sector del fitness está redefiniendo su propuesta de valor en torno al customer journey. La jornada puso el foco en la evolución del consumidor, desde las nuevas generaciones hasta el público sénior, así como en la necesidad de construir marcas sólidas, experiencias diferenciales y equipos capaces de sostener el crecimiento a largo plazo.
Los ponentes coincidieron en que el sector ya no compite únicamente en precio o instalaciones, sino en su capacidad para generar vínculo, comunidad y propuesta de valor a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Pero, ¿cómo hacerlo?
Nuevos consumidores: del cliente millennial al público silver
La jornada arrancó con una mesa redonda en la que Miguel Lozano (Bz55) y Roberto Rodríguez (Curves) analizaron cómo está evolucionando el perfil de clientes del fitness. El debate abordó las diferencias entre generaciones, desde los hábitos de consumo de los millennials hasta el creciente peso del público silver, así como la necesidad de adaptar servicios, comunicación y experiencia a perfiles cada vez más diversos.
“El ejercicio físico es un estilo de vida”, defendió Miguel Lozano, que aseguró que “la gente quiere identificarse con una práctica deportiva y con los valores que representa”. El directivo también destacó que el público joven “es más exigente porque tiene más alternativas”, lo que obliga a las cadenas boutique a “ofrecer experiencias distintas para generar sentimiento de pertenencia”.
Por su parte, Roberto Rodríguez señaló que “antes el objetivo de ir al gimnasio era algo físico; ahora la gente también busca desconectar, socializar o relajarse”. El ejecutivo de Curves también destacó el potencial del público sénior: “El público silver es más exigente con el servicio y será fundamental en los próximos años”.
Datos que impulsan decisiones
A continuación, Juan Ramón Gabino (EGYM) profundizó en el papel del dato como herramienta estratégica para la toma de decisiones. El directivo analizó cómo la digitalización permite entender mejor al cliente, optimizar procesos y diseñar propuestas más personalizadas, en un entorno donde la información se ha convertido en un activo clave para la competitividad.
“El sector ha evolucionado hacia poner al usuario final en el foco”, aseguró Gabino, que recordó que “antes pensábamos que llenar los centros de equipamiento era suficiente”. En cambio, defendió que “los modelos de negocio más rentables ya no van de máquinas, sino de engagement”. Además, destacó la importancia del acompañamiento: “Ir al gimnasio es como aprender inglés, el objetivo es a largo plazo”, por lo que consideró clave ofrecer feedback constante y herramientas que permitan al cliente entender su evolución.
De socio a embajador: fidelización y comunidad
La siguiente mesa reunió a Enrique Iranzo (Anytime Fitness) y Jesús Ferrer (Suma Fitness) para abordar cómo transformar a los clientes en embajadores de marca. La conversación giró en torno a la importancia de la experiencia, la atención al cliente y la generación de comunidad como palancas para aumentar la retención y el valor a largo plazo de cada usuario.
“Quemar rueda es invertir mucho en marketing para captar clientes que en tres o cuatro meses dejan de ir al centro”, explicó Enrique Iranzo, que defendió que “hay que incidir en el valor y no ofrecer descuentos para retener al cliente”. El directivo explicó que Anytime Fitness realiza entrevistas y seguimiento personalizado desde el primer día para mejorar la adherencia.
Jesús Ferrer coincidió en que “el cliente es el que te hará traer más clientes”, y añadió que “si quieres crecer rápido tienes que captar, pero si quieres ser constante, tienes que fidelizar”. También subrayó la importancia del componente humano: “La experiencia humana genera pertenencia a una comunidad. Tienes que hacer un seguimiento muy fino de lo que hace tu cliente en su día a día para identificar los motivos del abandono”.
Experiencia premium: cuando el servicio lo es todo
Carlos Peral (David Lloyd Clubs) analizó el papel de la experiencia en el posicionamiento premium dentro del fitness. El directivo expuso cómo los operadores pueden diferenciarse a través del servicio, las instalaciones y la construcción de una propuesta de valor que vaya más allá del entrenamiento.
“El precio es lo último; lo primordial es entender las necesidades del cliente”, afirmó. El ejecutivo destacó que David Lloyd apuesta por una propuesta multiservicio con restaurantes, spa, piscinas y espacios familiares, y aseguró que “la cultura que creamos con nuestro producto genera comunidad y eso no es replicable”.También defendió que el diseño y la innovación son elementos diferenciales: “Queremos que los nuevos clubes tengan elementos sorpresa para que no se parezcan entre sí”.
Lujo y exclusividad: el producto como experiencia
En una sesión posterior, Juan Arteta, international sales director de Time Heritage, reflexionó sobre el valor del lujo y cómo las marcas pueden convertir el producto en una experiencia diferencial. La intervención permitió trasladar aprendizajes del sector retail al fitness, especialmente en lo relativo a percepción de marca, posicionamiento y relación con el cliente.
“El valor percibido es clave para que te elijan”, afirmó Arteta, que aseguró que “el lujo hoy ya no es tan ostentoso, sino más hedonista”. El directivo destacó que el nuevo lujo gira en torno al bienestar y el tiempo, y defendió que cada vez más consumidores priorizan “la calidad y el servicio por encima de la imagen”.
Fitness y real estate: nuevas oportunidades de crecimiento
La mesa sobre expansión y real estate contó con Ignacio Acha (RetailCo), Jaime Montero (Savills), Daniel Blasco (Joe & The Juice) y Óscar Meléndez (Nine Fitness). Los participantes analizaron cómo está cambiando el desarrollo de espacios en las ciudades y qué oportunidades se abren para el fitness en un contexto de transformación urbana y nuevos hábitos de consumo.
“Las ocupaciones están en máximos y cada vez hay menos buenos metros cuadrados disponibles”, señaló Ignacio Acha. Jaime Montero explicó que “se buscan espacios instagrameables y saludables”, mientras que Daniel Blasco defendió que “el elemento social es fundamental” y que Joe & The Juice apuesta por espacios amplios para fomentar la socialización.Óscar Meléndez puso el foco en el auge del wellness tras la pandemia: “Cada día la gente quiere ir menos de fiesta y más al gimnasio”. También advirtió sobre la importancia de la ubicación: “Un mal contrato de arrendamiento se carga un buen proyecto”.
El poder de la marca en la era digital
Ya en la sesión de tarde, Alba López (Trib3), Fernando Rosentgberg (Club Pilates) y Nacho Perelló (MPG) debatieron sobre la construcción de marca en un entorno digital. La mesa abordó cómo las cadenas pueden diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo, donde la identidad, la comunicación y la comunidad juegan un papel clave en la captación y fidelización de clientes.
“Una marca fuerte en posicionamiento atrae”, defendió Alba López, que aseguró que “la percepción de la marca se construye con lo que el usuario va construyendo sobre ti”. También destacó la importancia de mantener estándares homogéneos en todas las ubicaciones para replicar la experiencia de marca.
Fernando Rosentgberg defendió que “la gente quiere autenticidad, no postureo”, y destacó que “el factor humano es todo” para mantener la consistencia de la experiencia. El directivo también alertó de que el coste de adquisición de clientes se ha incrementado notablemente con el auge digital y la IA.
Por su parte, Nacho Perelló destacó que “lo fresco y orgánico es lo que conecta con las personas”, y apuntó que “el futuro no pasa tanto por Google, sino por estar presente en las búsquedas en ChatGPT y Gemini”.
Talento y cultura: construir equipos a largo plazo
La jornada concluyó con una mesa centrada en la gestión del talento, con Matías Gago (BeOne) y Toni Brocal (ESHI). Los ponentes pusieron el foco en la formación continua, los planes de carrera y la importancia de construir culturas organizativas sólidas para atraer y retener talento en un sector en crecimiento.
“Ahora nos preocupa mucho más la rotación porque cuesta cubrir vacantes”, explicó Matías Gago, que aseguró que “la clave está en las personas que están en contacto con el cliente”. El directivo defendió que, en plena expansión de la IA, el reto será “definir qué valor añadido aportarán las personas que la tecnología no puede sustituir”. “Crear comunidades con usuarios está muy bien, pero antes tenemos que crear la nuestra, con nuestros equipos. Sin esta unión es muy difícil crear una comunidad real”, concluyó.
Toni Brocal coincidió en que “la rotación existe, pero hay empresas que se preocupan por crear planes de carrera y hacer partícipes a los empleados de un proyecto”. Además, destacó que “faltan competencias humanas” y defendió que el futuro del sector dependerá de la capacidad de combinar tecnología y trato personal.
